Personalizar seus emails é uma das formas mais eficazes de aumentar a eficácia das suas campanhas de email marketing e obter melhores resultados.
Essas variáveis dinâmicas fazem ainda mais sentido quando você já sabe criar uma newsletter grátis e quer personalizá-la ao máximo.
Você provavelmente já viu isso, pois é muito provável que já tenha recebido algum email com seu nome ou outros dados pessoais, preferências ou informações relacionadas a ações anteriores.
Esses dados, essa personalização, provavelmente ajudaram a gerar uma maior sensação de confiança ou facilitaram o resto dos trâmites, economizando seu tempo, por exemplo.
Como esses dados aparecem no email?
Bem, usa-se o que conhecemos como campos personalizados ou tags.
São variáveis, “palavras”, que o sistema de email marketing, ao lê-las, pode substituir por determinados valores.
Ou seja, quando você envia sua campanha, o sistema de envio procura essas variáveis e as substitui pelo conteúdo que deve aparecer, preparando assim o email final que será enviado.
Em resumo: todas as ferramentas de email marketing têm variáveis, embora cada uma use sua própria sintaxe (no Mailchimp elas se chamam merge tags e no HubSpot, tokens de personalização). No Mailrelay, você as adiciona pelo editor. No assunto, com o menu suspenso “Adicionar variáveis”. No conteúdo, com o menu suspenso “Variáveis”: {{ subscriber.name }} para o nome ou {{ subscriber.custom_fields.etiqueta }} para seus campos, com um valor padrão caso o dado esteja faltando. E com blocos {% if %} você pode mostrar ou ocultar partes da newsletter de acordo com cada contato. Tudo isso também funciona na conta gratuita.
O que são variáveis dinâmicas no email marketing?
A forma mais simples de entender as variáveis dinâmicas ou personalizadas é pensar nelas como marcadores de posição.
São palavras que representam um código que indica ao sistema de email marketing que ele deve substituir essa tag ou código por outro dado.
Por exemplo, você poderia ter algo assim:
- Olá, “nome”!
Onde “nome” deveria ser substituído pelo nome do contato para quem o email é enviado.
Fácil, não é?
Mas, para que essa substituição funcione, primeiro você precisa carregar os dados no sistema.
Assim, em vez de enviar um email em massa genérico, você pode incluir uma saudação personalizada, que gere uma maior sensação de proximidade com o destinatário (algo necessário para criar emails persuasivos).
E muito mais, como veremos ao longo do artigo.
As variáveis são o primeiro nível da personalização no email marketing. Os demais, dos segmentos à hiperpersonalização, explicamos no glossário.
Tudo, é claro, de forma automática.
· E a segmentação?
Embora a segmentação seja, na verdade, outra funcionalidade, ela trabalha em conjunto com os campos ou variáveis personalizadas.
Com essas informações disponíveis nos campos personalizados, é possível segmentar, ou seja, agrupar ou separar os contatos da sua lista com base nelas.
Imagine que você tem um campo personalizado “cidade”: você poderia segmentar os contatos da sua lista com base nesse dado.
A segmentação, junto com os campos personalizados, pode ajudar você a criar campanhas de email muito personalizadas.
Por que personalizar seus emails com variáveis dinâmicas?
Agora que já sabemos o que são as variáveis dinâmicas nos emails, vale a pena falar dos benefícios.
Embora você provavelmente já conheça a maioria, vale a pena destacá-los:
· Maior taxa de abertura:
Lembre-se de que a maioria dos contatos terá a caixa de entrada bastante cheia de emails.
Por isso, é necessário que o seu email se destaque.
Incluir um campo personalizado, como o nome do contato, pode fazer o email se destacar dos demais.
Afinal, a maioria dos emails não incluirá o nome do contato, então a probabilidade de que ele seja visto e aberto é maior.
· Mais cliques e interação:
Assim como no assunto, mostrar um conteúdo personalizado ao cliente ajudará a melhorar os resultados: mais cliques, mais interação.
O conteúdo pode mostrar informações personalizadas para o contato.
Como a localização dele, por exemplo.
Imagine uma newsletter com um botão que diga:
- Ofertas especiais em Madri
Se o contato for de Madri, o interesse dele aumentará, pois ele verá claramente que o conteúdo é relevante para ele ou ela.
Essa relevância é o que ajuda a melhorar a taxa de cliques (CTR).
Mais abaixo veremos alguns exemplos de como fazer isso.
· Aumento das conversões:
Como resultado da melhora nos dois pontos anteriores, mais aberturas e interação, as conversões também costumam melhorar.
Quanto mais emails abertos, mais chances de conversão.
Se a interação também melhora, mais chances de conversão.
Portanto, dedicar esforços à personalização dos emails vale a pena.
· Melhor relacionamento com o público:
Os emails personalizados podem melhorar o relacionamento com seus contatos?
Sim. Pelo que comentamos, os contatos veem que os conteúdos estão mais alinhados com os interesses deles: não é só mais um email em massa que pode fazê-los perder tempo.
Essa maior utilidade potencial melhora a percepção dos seus emails e os diferencia dos demais emails que os contatos recebem.
Desperta e mantém o interesse deles.
Como usar variáveis dinâmicas para personalizar assuntos e conteúdo?
No Mailrelay, há dois lugares onde inserir variáveis: o assunto e o conteúdo da newsletter. Este resumo mostra o que você pode fazer em cada um:
| O que você quer fazer | Como fazer no Mailrelay | Exemplo |
|---|---|---|
| Colocar o nome no assunto | Menu suspenso “Adicionar variáveis”, ao lado do campo do assunto | “Ana, seu pedido já está a caminho” |
| Cumprimentar pelo nome no conteúdo | {{ subscriber.name }}, pelo menu suspenso “Variáveis” | “Olá, Ana!” |
| Usar um campo próprio | {{ subscriber.custom_fields.etiqueta }} | “Novidades de padel para você” |
| Evitar lacunas se o dado estiver faltando | Clique na variável e escreva um valor padrão | “Olá, assinante!” se não houver nome |
| Mostrar um bloco só para alguns contatos | {% if subscriber.custom_fields.etiqueta == "valor" %} … {% endif %} | Uma oferta só para quem pratica padel |
| Personalizar o texto de pré-visualização | Não aceita variáveis | Escreva um texto que sirva para todos |
Cuidado com o assunto: se o contato não tiver nome, o assunto começará com uma vírgula. Use o nome só se quase todos os seus contatos o tiverem; caso contrário, teste os dois assuntos com um teste A/B.
Personalize sua próxima newsletter
Crie sua conta grátis e teste as variáveis, os valores padrão e os blocos condicionais com a sua própria lista.
Como usar variáveis dinâmicas para personalizar seus emails
O próximo passo é ver como você pode usar as variáveis dinâmicas e os campos personalizados com a sua conta do Mailrelay.
Vamos ver passo a passo.
· Colete e organize os dados dos seus assinantes:
O primeiro passo é ter os dados dos seus contatos que você quer usar.
Por exemplo, nome, sobrenome, cidade etc.
Você pode solicitar esses dados por meio de formulários de assinatura ou, se já os tiver, prepará-los em um arquivo CSV para importá-los, por exemplo.
Lembre-se de que esses dados devem ter alguma utilidade na sua estratégia. Não peça dados só por pedir nos formulários, pois você terá menos cadastros, já que os formulários ficarão mais trabalhosos de preencher.
Bem, depois de saber quais dados você vai precisar, considere que alguns campos já existem no Mailrelay:
- Nome
- Endereço
- Cidade
- Estado
- País
- Idioma
- Aniversário
- Site
E se você tiver um dado que não seja nenhum desses?
Nesse caso, você precisaria criar um campo personalizado.
Você pode ir ao menu Assinantes – Campos personalizados e adicionar um.
Você verá uma tela como esta:
Nesta tela você pode definir os valores:
- Tipo de campo: texto, número, menu suspenso, checkbox etc.
- Campo: aqui você colocaria o nome do campo, por exemplo “Atividade esportiva”
- Nome da tag: por exemplo “esporte” (deve ser uma única palavra, sem espaços)
- Se é obrigatório ou não
- E seu valor padrão
Assim, você pode criar todos os campos de que precisar.
· Importe os contatos com os dados personalizados:
Durante o processo de importação de contatos, você poderá escolher quais dados vão em quais campos:
E assim importar os contatos com seus campos personalizados preenchidos.
Vamos ver alguns exemplos de como adicionar os campos personalizados.
Por exemplo, o nome.
No Mailrelay, os campos personalizados podem ter duas estruturas. Para os campos que o sistema já inclui, seria algo assim:
- Olá {{ subscriber.name }}!
Entre colchetes, {{ subscriber.name }}, você pode colocá-lo onde quiser que seja substituído pelo nome do contato.
Você não precisa decorar isso: quando estiver editando os textos do seu email, verá um menu suspenso chamado “Variáveis”:
Basta clicar na variável que você quer inserir, e ela é colocada no email.
Por exemplo, no caso anterior, de atividade esportiva:
Ao enviar, o sistema substituirá esse campo personalizado pelo conteúdo do contato.
E se o contato não tiver esse valor?
Podemos definir um valor padrão clicando nessa variável:
Assim, se o contato não tiver esse valor, será usado o valor padrão, para que o texto da sua newsletter faça sentido.
No caso dos campos personalizados, você pode inseri-los assim:
- {{ subscriber.custom_fields.deporte }}
Observe que, neste caso, esporte é o nome da tag que vimos mais acima.
Normalmente será mais fácil usar o menu suspenso de variáveis, que além disso permite configurar um valor padrão.
· Use variáveis para mostrar blocos de conteúdo:
Além de mostrar conteúdo, você pode usar as variáveis para mostrar ou ocultar partes do email.
Vamos ver com um exemplo:
Aqui temos três partes:
- Bloco de texto com a verificação: {% if subscriber.custom_fields.esporte == “Karate” %}
- Bloco de conteúdo: neste caso, uma imagem, mas poderiam ser vários
- Bloco de fim da verificação: {% endif %}
Lembre-se de que, na verificação, o texto deve ser exatamente igual ao conteúdo da variável.
Com as variáveis personalizadas, você pode mostrar ou ocultar áreas inteiras de uma newsletter, para que cada segmento dos seus contatos veja exatamente o que você quer que veja. Podem ser blocos específicos ou uma personalização mais sob medida: você decide! Meu conselho: comece com um único bloco condicional, por exemplo uma oferta diferente de acordo com a cidade, e confira na pré-visualização como cada segmento o vê antes de enviar.
Jose Argudo, CMO do Mailrelay
· Pré-visualize e teste seus emails personalizados:
Tenha em mente que o uso de variáveis, campos personalizados, blocos e condicionais afeta a visualização da sua newsletter.
Por isso, é importante que você faça alguns testes de visualização antes do envio real, para garantir que tudo apareça corretamente.
Confira também, principalmente, o que acontece quando não há dados e como o email aparece nesse caso.
Melhores práticas ao personalizar emails
Usar variáveis personalizadas é muito útil, mas há alguns aspectos que devemos considerar para usá-las corretamente. Vejamos:
· Garanta a qualidade e a atualização dos dados:
É importante que os dados estejam atualizados e padronizados.
O que você deve observar?
Por exemplo, que não usem formatos diferentes: imagine um dado que às vezes está em maiúsculas e às vezes em minúsculas. Embora possa ser exibido sem problemas, ele não serviria para segmentar os contatos.
Para evitar esses erros, procure fazer com que os dados sigam um formato definido.
· Não exagere na personalização:
Usar algumas variáveis personalizadas pode criar um email muito específico para o destinatário.
No entanto, abusar das variáveis pode aumentar bastante a complexidade e tornar o email mais propenso a erros de visualização.
Quanto mais variáveis você usar, mais testes precisará fazer para garantir a visualização correta em todos os casos.
· Aproveite a segmentação junto com as variáveis:
Lembre-se de que, além de usar as variáveis para personalizar os emails, você pode usar a ferramenta de segmentação para se dirigir a um público específico com base nos dados que tem.
Ao se dirigir ao segmento certo, os resultados de aberturas e cliques vão melhorar.
· Faça testes A/B para otimizar os resultados:
Embora personalizar os assuntos das suas campanhas de email em massa costume ser muito eficaz, você pode comprovar isso!
No Mailrelay, você tem uma ferramenta de teste A/B que permite testar assuntos personalizados e não personalizados, e assim descobrir qual é mais eficaz.
Você pode testar o assunto e o remetente em todos os planos, inclusive na conta gratuita.
· Analise as métricas e ajuste sua estratégia:
Depois de enviar suas campanhas, não deixe de revisar as estatísticas para conferir os resultados.
Observe se a personalização ajuda ou não, e qual nível de personalização é o ideal.
Por que usar o Mailrelay nas suas campanhas de email personalizado?
Nem todas as plataformas de email marketing incluem as funcionalidades para enviar campanhas personalizadas, principalmente nas contas gratuitas.
O Mailrelay inclui.
· Plano gratuito incomparável:
O Mailrelay oferece a maior conta gratuita entre todas as ferramentas de email marketing.
Ela permite enviar grátis até 80.000 emails por mês para até 20.000 contatos.
Diferente de outros serviços como o Mailchimp, o Acumbamail ou o Brevo (Sendinblue), cujo plano gratuito é muito limitado em contatos ou envios diários, com o Mailrelay você pode implementar personalizações em grande escala desde o primeiro dia.
E enviar campanhas de email em massa reais, não apenas pequenos testes.
· Todas as funções disponíveis desde o início:
Diferente de muitas plataformas em que as funcionalidades avançadas (como a automação, os testes A/B ou a segmentação avançada) só estão nos planos pagos, o Mailrelay inclui quase todas as suas funções também no plano gratuito.
Isso permite que você aproveite o sistema ao máximo, e não apenas faça pequenos testes.
Você terá:
- Campos personalizados
- Segmentações complexas
- Fluxos de automação
- Testes A/B de assunto e remetente
- Landing pages e formulários
- API de desenvolvimento
- Servidor SMTP (com um teste de 30 dias na conta gratuita)
- Etc.
Você terá quase todas essas funções assim que criar sua conta gratuita.
· Suporte técnico dedicado (inclusive nas contas gratuitas):
Sempre que tiver qualquer dúvida, você poderá consultar nossa equipe de suporte, mesmo tendo uma conta gratuita.
Essa é a forma de você aproveitar ao máximo sua conta do Mailrelay.
· Alta entregabilidade:
Não adianta preparar um email personalizado se ele não chegar à caixa de entrada.
No Mailrelay, a entregabilidade é prioridade.
Ele usa infraestrutura própria e otimizada para melhorar os resultados das suas campanhas de email.
Isso inclui desde IPs próprios e servidores até algoritmos e uma equipe humana especializada.
· Facilidade de uso e editor poderoso:
O Mailrelay permite que você crie um email em minutos graças ao editor visual simples.
No editor, você encontrará o menu suspenso de variáveis que vimos antes, que permitirá criar emails personalizados de forma simples.
· Integrações e gestão de contatos em grande escala:
O Mailrelay permite integrar e carregar contatos de várias formas:
- Importando um arquivo CSV com os dados
- Usando a API de desenvolvimento
- Por meio de ferramentas como o Make.com, que permitem integrar diversas plataformas
Assim, você poderá carregar os dados de que precisar.
Envie hoje seu primeiro email personalizado
Até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos, com campos personalizados e teste A/B do assunto incluídos.
Em resumo
A personalização de emails pode melhorar os resultados, e ferramentas de email marketing como o Mailrelay facilitam a personalização dos seus emails.
Mesmo com a conta gratuita você pode testar essas funções: não há desculpa.
Experimente enviar hoje mesmo uma campanha personalizada.
Perguntas frequentes sobre as variáveis dinâmicas
É possível colocar variáveis no assunto?
Sim. No Mailrelay, o campo do assunto tem um menu suspenso “Adicionar variáveis” com o nome, o sobrenome, o email e outros dados do assinante. O texto de pré-visualização não aceita variáveis.
O que acontece se o contato não tiver esse dado?
A variável fica vazia, a menos que você defina um valor padrão. No conteúdo, clique na variável que você inseriu e escreva esse valor. Assim, se o nome estiver faltando, o email dirá “Olá, assinante!” e não “Olá, !”.
Qual é a diferença entre uma variável e um segmento?
O segmento decide para quem você envia o email. A variável muda o conteúdo dentro do mesmo email de acordo com os dados de cada contato. Os dois se combinam bem: você segmenta por interesse e personaliza com o nome ou a cidade.
Preciso de um plano pago para usar variáveis dinâmicas?
Não. Os campos personalizados, as variáveis, os valores padrão e os blocos condicionais estão disponíveis na conta gratuita, que permite enviar até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos. O teste A/B do assunto e do remetente também está disponível em todos os planos.
Jose Argudo
CMO do Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para pequenas empresas e empreendedores.