Até agora, quase não tínhamos falado deste assunto em nosso blog, e essa é uma segmentação muito importante para fidelizar os assinantes, talvez a mais importante de todas. Quando falamos de segmentação por frequência de envios, estamos nos referindo a com que frequência nossos assinantes desejam receber nossas comunicações (nossos envios de email em massa).
Essa segmentação não necessariamente vai melhorar os resultados, as aberturas ou os cliques, mas com certeza vai reduzir o número de descadastros dos nossos assinantes. Não é preciso ser nenhum gênio para perceber que, se um assinante quer receber nossas informações, mas só uma vez por semana (por exemplo, porque não as considera tão importantes a ponto de ler uma newsletter diária), e não atendemos a esse pedido, o descadastro será inevitável.
São justamente estes últimos usuários da Mailrelay, ou seja, os que enviam newsletters diariamente, que praticamente precisam segmentar por frequência. Isso não é um problema em si, já que podemos gerar conteúdo suficiente para enviar uma ou mais newsletters por dia, mas é o limite a partir do qual começamos a perder assinantes por descadastros causados pelo excesso de comunicações recebidas. É nesse momento que é melhor dar a eles a opção de limitar esse número antes que nos abandonem.
Mas isso é algo técnico para muitos usuários, então, desta vez, vou apresentar uma alternativa mais caseira, sem necessidade de mexer em código, mas igualmente eficaz. Vamos ver como fazer isso, passo a passo:
| 1 | PERGUNTAR AOS ASSINANTES COM QUE FREQUÊNCIA DESEJAM RECEBER OS ENVIOS |
O primeiro passo é sempre o mesmo: vamos perguntar aos nossos assinantes com que frequência desejam receber nossas newsletters.
Podemos fazer isso diretamente com uma newsletter específica para essa consulta, com 4 opções, cada uma com um link diferente que leve a uma página de agradecimento pelo feedback:
Devemos ter em mente que, por mais úteis que nossas informações sejam para eles, provavelmente tenderão a proteger sua privacidade escolhendo as opções mais conservadoras nesse sentido. Podemos tentar evitar isso com uma técnica de marketing muito usada em grandes lojas de departamento: colocar, ao lado da opção que queremos vender, outras pouco atraentes. No nosso exemplo, ficaria assim:
1- Duas vezes por dia
2- Toda semana
3- A cada semestre
4- Todo ano
Dica: incentivo para responder
Como em qualquer pesquisa ou estudo de mercado, mesmo que seja com nossos próprios clientes, um bom truque para obter dados mais confiáveis e, sobretudo, em maior quantidade é incentivar a resposta. O clássico sorteio de um presente entre todos os que responderem, ou qualquer outro incentivo, sempre será bem recebido pelos participantes, além de nos deixar muito bem vistos por compensar o tempo que eles dedicaram.
Mas isso tem o risco de não acertarmos na apresentação das alternativas pouco atraentes e de elas acabarem sendo escolhidas. É muito mais recomendável dar a eles, em cada newsletter, a opção de passar para a próxima faixa de frequência, por exemplo, no cabeçalho:
| 2 | COLETAR OS DADOS E REORGANIZAR OS ASSINANTES |
Depois de fazer a consulta, não há volta: precisamos respeitar os resultados. Para isso, teremos que verificar quem clica em cada link da newsletter de consulta ou na opção do cabeçalho e mover os assinantes para grupos de segmentação de acordo com esse critério.
Para isso, vamos acessar as estatísticas avançadas dos envios em que fizemos as consultas para segmentar por frequência e verificar quais assinantes clicaram em cada opção. Na aba de cliques, clicaremos em exportar e, ao abrir o CSV baixado, será muito fácil ordená-lo pelos links clicados e obter os emails de cada assinante.
Mudaremos esses assinantes de grupo manualmente, ou todos de uma vez com a importação avançada usando a opção Adicionar, tirando-os do grupo anterior e colocando-os em outro que identifique a frequência de envios escolhida. Por exemplo:
CLIENTES GERAL – (com a frequência habitual de envios)
CLIENTES SEMANAL – (os que desejam uma única newsletter por semana)
CLIENTES MENSAL – (os que desejam uma única newsletter por mês)
| 3 | VERIFICAR SE A OPÇÃO ESCOLHIDA ESTÁ CORRETA |
Este passo pode parecer estranho, mas vou dar um exemplo extremo que será entendido de imediato: se nos perguntarem quantas vezes por ano queremos ir ao dentista, provavelmente a resposta será “nenhuma” em todos os casos, mas isso não necessariamente corresponde à realidade.
É um exagero, mas, como vimos antes, o assinante pode tentar proteger sua privacidade e seu tempo escolhendo uma opção muito conservadora quando, na verdade, nossas newsletters são realmente úteis para ele com a frequência atual.
Podemos verificar, para cada assinante que deseja mudar a frequência, se ele realmente não aproveita a atual, fazendo uma busca avançada em todas as listas dos últimos 6 meses e procurando manualmente, nas abas de visualizações e de cliques, o email do assinante para verificar como ele interage com nossas comunicações.
Para aqueles que, por exemplo, percebemos que na verdade abrem e clicam quase todos os dias e mudam para o recebimento semanal, podemos fazer uma sugestão, chamando a atenção deles para isso. Mas apenas uma sugestão! Nunca devemos tentar impor esse critério, pois o assinante provavelmente vai ficar incomodado.
| 4 | CRIAR DESIGNS DE NEWSLETTERS PERSONALIZADOS POR FREQUÊNCIA |
Depois de definir as frequências para o nosso envio de emails em massa e colocar os assinantes no grupo correspondente de acordo com a escolha deles, o último passo é criar designs de newsletters para as alternativas com menor frequência que a nossa.
Ou seja, se, por exemplo, enviamos todos os dias, teremos que fazer um design especial às segundas-feiras para quem pediu para receber apenas uma newsletter semanal; ou, se enviamos toda semana, um para quem quer receber com frequência mensal. Não basta enviar a eles a newsletter do dia, já que perderiam um monte de informações úteis. O ideal é fazer o clássico resumo das newsletters que eles perderam, com o link de mais informações para cada uma delas, para que cliquem nas que lhes interessarem.
Uma boa dica é incluir um primeiro parágrafo de conteúdo principal, ou cover, que também usaremos como chamada no assunto. Assim, eliminamos a sensação de resumo ou de conteúdo requentado, agregando valor ao cuidar do design e da seleção de conteúdo da newsletter com frequência semanal, mensal etc. Um exemplo:
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CONCLUSÃO
Esses passos simples vão nos ajudar a ter empatia com as preferências e os desejos dos nossos assinantes e a evitar descadastros ao fazer nosso envio de email em massa, respeitando a frequência de envios que eles escolheram. É preciso ter em mente que é muito mais fácil e barato manter um assinante do que conquistar um novo.
Tudo o que pudermos avançar nesse sentido resultará em redução de custos e melhores resultados em nossos envios.
Essa é apenas uma das muitas formas de aplicar a segmentação no email marketing para melhorar o relacionamento com seus assinantes.