UX writing: o que é, o que faz um UX writer e 13 exemplos reais
Os pequenos textos que decidem se o seu usuário conclui a compra ou se perde no caminho
UX writing é a escrita dos textos que guiam o usuário em um site, um app ou um email: botões, formulários, mensagens de erro ou avisos.
Não busca convencer com um grande título, e sim fazer com que cada passo seja entendido de primeira. Aqui você vai ver o que é, o que faz um UX writer, exemplos reais e como aplicar tudo isso nos seus emails.
O que é UX writing?
UX significa “user experience”, ou experiência do usuário. UX writing é, portanto, a escrita pensada para a experiência do usuário.
São os pequenos textos que ajudam seus clientes a concluir uma compra, uma assinatura ou uma reserva sem dúvidas nem passos a mais.
Muitas vezes é confundido com microcopy ou com copywriting. Eles estão relacionados, mas não são a mesma coisa:
| UX writing | Copywriting | |
|---|---|---|
| Objetivo | Que o usuário conclua uma ação sem se perder | Convencer e vender |
| Onde é usado | Botões, formulários, erros, avisos, menus | Anúncios, landing pages, emails, slogans |
| Extensão | Muito curta: uma palavra ou uma frase | De uma linha a uma página |
| Como é medido | Tarefas concluídas, erros, abandonos | Cliques, conversões, vendas |
Microcopy é o texto mínimo de uma interface, como o rótulo de um campo. O UX writing inclui o microcopy, mas também define o tom, a ordem e o que dizer em cada passo.
Em que tipos de texto o UX writing é aplicado?
Em todos os pontos em que o usuário precisa fazer algo ou entender o que está acontecendo:
- Botões e chamadas para ação.
- Formulários: rótulos, exemplos dentro do campo e mensagens de ajuda.
- Mensagens de erro e páginas 404.
- Avisos de cookies e de privacidade.
- Confirmações: “pedido recebido”, “assinatura confirmada”.
- Telas vazias, como um carrinho sem produtos.
- Emails transacionais e de boas-vindas.
O que faz um UX writer e quais aspectos ele deve levar em conta?
Um UX writer escreve e revisa todos esses textos junto com a equipe de design e de produto. O trabalho dele é fazer com que o usuário saiba, a cada momento, onde está, o que pode fazer e o que vai acontecer depois.
Ele domina o copywriting, mas sua prioridade é a clareza. Costuma trabalhar com protótipos, testes com usuários e um guia de estilo da marca.
Estes são os fatores que ele leva em conta:
O usuário
Ele precisa conhecer bem o usuário: o que busca, o que o preocupa e que palavras usa. Por isso se apoia em pesquisas e em uma buyer persona.
Se o usuário diz “cancelar a inscrição” e o site diz “gerenciar preferências de comunicação”, ele se perde.
Voz e tom da marca
Os textos precisam facilitar a navegação, mas também soar como a marca.
Um tom próximo costuma funcionar bem, porque o texto conversa com o usuário. Mas se a sua marca é séria e profissional, os textos não devem aparentar o contrário.
Os objetivos
Cada texto serve a um objetivo de negócio. Se a prioridade é que as pessoas experimentem um produto novo, os botões e os avisos precisam levá-las a experimentá-lo.
Movimentos anteriores e posteriores
O UX writer precisa saber de onde o usuário vem e para onde ele vai depois. Assim, os textos de cada passo se encaixam entre si e ninguém fica pela metade.
Exemplos de UX writing
Estes exemplos são capturas de tela de 2021. Alguns sites mudaram desde então, mas os princípios continuam os mesmos.
UX writing em chamadas para ação
Botões como “comprar” ou “assinar” funcionam, mas não dizem o que o usuário ganha. Também não é preciso ir ao outro extremo, com frases tão criativas que ninguém entende.
O equilíbrio está em um botão claro, que diga o que vai acontecer e o que o usuário recebe.
A Goiko mantém o usuário na página com um tom próprio da marca e uma ação clara: fazer o pedido.
No site da Marketing and Web, os dois botões deixam claro o que acontece com cada um. O usuário sabe para onde vai antes de clicar.
A Hawkers convida a perguntar com um botão amigável e explica como enviar a mensagem e quanto tempo leva para receber a resposta.
UX writing em formulários
O formulário é um dos pontos em que mais usuários se perdem: ao se cadastrar, ao fazer login ou ao assinar uma newsletter.
O formulário da Wetaca combina clareza com um humor culinário que tem tudo a ver com a marca. Quem já é cliente entra ou recupera a senha sem dúvidas, e quem não é sabe como se cadastrar.
A Uber separa desde o início motoristas e clientes, com um botão diferente para cada um.
Formulários de assinatura que são entendidos de primeira
Crie seus formulários com o Mailrelay e adapte o texto de cada campo e do botão.
O aviso de cookies é obrigatório, mas também é uma oportunidade de soar como a sua marca e explicar com clareza o que o usuário aceita.
O banner de cookies da Wetaca mantém o tom de todo o site sem esconder o que é importante.
UX writing em páginas de produto
Em uma loja virtual, cada dúvida não resolvida na página de produto é um carrinho que pode ser abandonado.
Na Yumping, a página de um salto de paraquedas resolve as dúvidas antes que elas apareçam. Oferece datas, opção de presente, vários preços e um telefone para pedir ajuda.
A Mediamarkt apresenta cada decisão da compra em ordem: garantia, entrega e forma de pagamento.
A Dior usa um tratamento formal com o usuário, em linha com a sua marca e o seu público. Além disso, deixa claras as opções de tamanho, personalização e compra na loja.
UX writing para quando há um erro
Uma página de erro 404 bem escrita evita que o usuário vá embora: explica o que aconteceu e oferece um caminho.
O designer Jonathan Vélez transforma sua página 404 em uma referência a Star Wars e leva o usuário aos artigos do seu blog.
UX writing em buscadores
Um buscador precisa ser claro e rápido: o usuário quer algo específico e não tem tempo a perder.
No Uber Eats, basta informar o endereço, selecionar o horário e escolher a comida. Cada campo diz exatamente o que você precisa fazer.
A Wetaca permite saber, pelo CEP, quanto tempo o pedido vai levar para chegar.
O buscador do Booking usa perguntas diretas e deixa todas as opções à vista.
Microtextos: exemplos de antes e depois
| Elemento | Antes | Depois |
|---|---|---|
| Botão | Enviar | Receber meu guia grátis |
| Erro de formulário | Campo inválido | Falta o @ no seu email |
| Página 404 | Erro 404 | Não encontramos esta página. Você estava procurando o blog? |
| Carrinho vazio | Não há produtos | Seu carrinho está vazio. Veja as novidades desta semana |
| Confirmação | Operação realizada | Pronto: enviamos o pedido para o seu email |
| Cancelamento | Gerenciar preferências | Cancelar minha inscrição na newsletter |
UX writing nos seus emails
O email também tem UX writing, embora poucas vezes se pense nele dessa forma. Estes são os textos que mais influenciam para que seus assinantes façam o que você espera:
- O formulário de assinatura: diga o que eles vão receber e com que frequência, e use um botão que repita isso (“Quero receber as dicas”).
- A confirmação do double opt-in: explique por que é preciso confirmar e o que acontece se não confirmarem.
- O assunto e o preheader: são o primeiro microtexto que o leitor vê. Você encontra exemplos no post sobre assuntos chamativos para emails.
- Os botões do email: um único botão principal e um texto que diga o que acontece ao clicar.
- Os emails transacionais: confirmações, avisos de envio ou alterações de senha claros e sem enrolação.
- O cancelamento da inscrição: um link visível com um texto direto. Quem não o encontra marca o email como spam.
Emails que guiam o leitor, e não que o confundem
Templates com botões editáveis e teste A/B do assunto para saber qual texto funciona melhor.
Como o Mailrelay ajuda você
Com o Mailrelay, você pode aplicar o UX writing em toda a jornada do assinante:
- Formulários e landing pages em que você adapta o texto de cada campo e do botão.
- Templates com botões editáveis para cada chamada para ação.
- Teste A/B do assunto ou do remetente, para verificar qual texto funciona melhor.
- Automações de boas-vindas para explicar ao novo assinante o que ele vai receber.
A conta gratuita permite enviar até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos.
Coloque em prática o seu UX writing por email
Conta gratuita: até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos, com suporte humano.
Perguntas frequentes sobre UX writing
O que é UX writing, em poucas palavras?
É a escrita dos textos de uma interface, como botões ou mensagens de erro. Seu objetivo é que o usuário conclua o que quer fazer sem se perder.
Qual é a diferença entre UX writing e copywriting?
O copywriting busca convencer e vender. O UX writing busca que o usuário entenda cada passo e o conclua. Muitos profissionais fazem as duas coisas.
O que faz um UX writer?
Escreve e revisa os textos de um site ou de um app junto com a equipe de design e de produto. Também testa esses textos com usuários e mantém um guia de estilo.
O que é microcopy?
É o menor texto de uma interface, como o rótulo de um campo ou o texto de um botão. Faz parte do UX writing.
O UX writing serve para o email marketing?
Sim. O formulário de assinatura, a confirmação, o assunto, os botões e o link de cancelamento de inscrição são microtextos que decidem se o assinante age ou se perde.
Sugestões de leitura
Copywriting
O que é e como escrever para convencer e vender.
Assuntos chamativos para emails
20 fórmulas com exemplos para que suas newsletters sejam abertas.
Como escrever seu formulário de assinatura
Que texto colocar em cada campo e no botão para conseguir mais cadastros.
Double opt-in
O que é a confirmação de assinatura e por que ela melhora a sua lista.
Jose Argudo
CMO do Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para pequenas empresas e empreendedores.