Mais um termo para acrescentar ao vocabulário habitual de um profissional de marketing.
Depois do copywriting, surgiram milhares de conceitos relacionados que se concentram em uma área mais específica. Todos eles pensados para que a conversão chegue mais rápido.
Um desses conceitos é o UX writing, que implica um trabalho mais minucioso e é essencial para facilitar o processo de compra de um consumidor.
Por causa da sua importância, muitas pessoas ouvem o termo e se perguntam o que é UX writing para usá-lo nos seus negócios.
Na Espanha, ele ainda não é tão conhecido, mas está sendo cada vez mais levado em conta.
Por isso, estou aqui para dar a resposta.
Neste artigo, vou explicar o que é UX writing, e você vai ver exemplos reais que servirão de inspiração.
Vamos lá!
O que é UX writing?
Se o definirmos de forma literal, UX significa “user experience”, ou “experiência do usuário”, e writing, “escrita”; portanto, são os textos que guiam o usuário enquanto ele interage com a interface do seu site ou aplicativo, para que ele tenha sensações positivas e saiba o que fazer em cada momento.
Em outras palavras, são os textos curtos que ajudam os seus clientes a concluir com sucesso o processo de compra, assinatura ou reserva, sem se perder no caminho, enquanto saem com uma ótima impressão da sua marca.
Muitas vezes, esse termo é confundido com o microcopywriting ou com o copywriting propriamente dito, já que eles têm muito em comum.
O UX writing e o microcopy têm em comum o fato de serem textos curtos, colocados de forma estratégica, que favorecem que o usuário se torne cliente. No entanto, o UX writing está mais ligado ao design, e o seu principal objetivo é guiar o usuário para que a navegação seja simples.
E o que isso quer dizer? Quer dizer que o UX writing inclui o microcopy, mas este último não é voltado para a experiência do usuário com a interface.
Em que tipo de texto o UX writing é aplicado?
Como eu disse antes, o UX writing é aplicado em textos curtos; costumam ser seções em que queremos que o usuário aja.
Pode ser um formulário, uma busca, uma política de cookies, chamadas para ação para seções específicas do seu site…
Na verdade, tudo o que signifique dar um passo à frente ou atrás a partir do lugar em que o usuário está.
O que faz um UX writer e que aspectos ele deve levar em conta?
E você deve estar pensando: “o que faz um UX writer? É a mesma coisa que um copywriter, não é?”. Bom, sim e não. O UX writer precisa dominar o copywriting, isso é claro. No entanto, o seu trabalho é um pouco mais complexo, e ele precisa conhecer a fundo alguns aspectos que vão além da escrita persuasiva.
A maioria dos copywriters trabalha com UX writing, mas isso não precisa acontecer sempre. Há copywriters especializados nesse tipo de texto, e são eles que podemos chamar de UX writers.
Vamos ver quais são os fatores que um UX writer deve levar em conta.
O usuário
Assim como um bom copywriter, o UX writer deve conhecer bem o usuário; ele deve entender as suas emoções, necessidades e interesses para dar a ele o que procura. Mas não basta conhecê-lo bem. Ele precisa saber guiá-lo pela interface para que a sua experiência seja positiva.
Como? Pesquisando e estudando muito bem o usuário para se antecipar aos seus movimentos e saber que processos ele vai realizar no site ou no aplicativo. Ele precisa entender como o usuário pensa e o que ele vai querer fazer quando chegar ao seu site.
Voz e tom da marca
O primeiro objetivo dos textos é facilitar a navegação do usuário, mas eles também devem respeitar a identidade da marca.
O tom e a voz são aspectos definidos desde o início e que vão acompanhar a sua marca ao longo da sua trajetória. Serão a forma pela qual o seu público vai reconhecer você e se conectar com você. Portanto, a redação de UX tem que estar de acordo com a sua identidade.
Costuma funcionar muito bem usar uma linguagem mais coloquial e próxima, já que estamos tendo uma conversa com o usuário para guiá-lo nas suas decisões. Pode ser uma piscadela para conquistar a simpatia dele.
Mesmo assim, se a identidade da sua marca é séria e profissional, os textos não devem parecer o contrário.
O UX writer deve conhecer e interiorizar a identidade da marca para criar harmonia com o resto do copy.
Os objetivos
A redação de UX está muito relacionada com os objetivos da marca. Se a sua intenção é vender um serviço/produto novo, a maioria das chamadas para ação vai levar a ele. Se o que você busca é aumentar a sua lista de assinantes, o UX writer vai saber guiar o usuário até esse objetivo de forma intuitiva.
Passos anteriores e seguintes
Por último, é imprescindível que o UX writer entenda em que ponto da interface está, como o usuário chegou ali e para onde ele vai querer ou precisar ir depois.
Os textos precisam estar em sintonia com todo o processo para que, como você já sabe, o usuário não perca o fio da meada e vá embora sem agir.
O profissional vai precisar conhecer a plataforma perfeitamente.
Exemplos de UX writing
UX writing nas chamadas para ação
Muitas vezes você já deve ter se deparado com CTAs do tipo: “comprar”, “reservar”, “assinar” etc. Cá entre nós, isso converte muito mal.
Mesmo assim, isso não dá ao UX writer o direito de escrever CTAs pomposas que nem ele mesmo entende e que confundem todo mundo que passa por ali.
O equilíbrio está em uma chamada para ação chamativa, que convença o usuário a clicar deixando muito claro o que ele vai receber em troca.
Vamos analisar alguns exemplos:
Primeiro, mostro uma chamada para ação do site do Goiko. Gosto muitíssimo da identidade desta marca (e dos seus hambúrgueres, mais ainda), e você vai encontrar vários exemplos do site deles aqui.
Nesta CTA específica, o Goiko sabe manter muito bem o usuário na página para que ele peça um hambúrguer de qualquer jeito e não saia de mãos vazias. “Não se convenceu com este? Volte e continue olhando o cardápio, que com certeza você vai se apaixonar por algum”.
Esta captura de tela é do site da escola Marketing and Web, especificamente da página em que eles oferecem o seu mestrado em marketing digital.
Nos dois botões, o usuário sabe perfeitamente o que fazer em seguida e para onde vai com cada um deles.
É muito difícil que, a esta altura, ele saia da página sem realizar uma das duas ações. Como? Falando diretamente com ele, como se fosse uma conversa. O usuário sente a necessidade de responder de alguma forma.
Gostei muito deste exemplo da Hawkers. Não só pela CTA tão pessoal, que convida o usuário a tirar qualquer dúvida com a certeza de ser ouvido.
A experiência do usuário aqui é muito boa. A Hawkers deixa claro como entrar em contato (convida a pressionar “Enter”) e acrescenta quantos minutos a interface leva para conectar você com um dos seus funcionários.
UX writing nos formulários
Um lugar-chave para usar um bom UX writing. Um formulário é um dos elementos com que os usuários mais interagem, seja para fazer login na sua conta, entrar em contato com você, preencher uma solicitação…
Este formulário de cadastro da marca Wetaca é genial. Ele combina clareza com um humor culinário que prende você. Ponto positivo tanto no copy quanto na experiência do usuário!
Está claro que, se a pessoa já se cadastrou antes, não vai ter problemas nem para entrar nem para recuperar a senha, se não lembrar dela. E, se não for um usuário cadastrado, vai ficar com muita vontade de entrar para a Wetaca.
A verdade é que esta marca cuida muito da sua imagem e do seu copy. Convido você a dar uma olhada no site deles, porque o que eles fazem é incrível.
Como exemplo, mostro o meu próprio formulário de contato.
Se você quiser me escrever, tem todas as orientações ao longo do formulário, tanto nos campos a preencher quanto na chamada para ação, em que eu falo diretamente com você.
Por outro lado, se preferir me ligar ou me escrever por uma rede social, as outras opções que apresento, com os seus links diretos, ficam claras.
Por último, temos este exemplo da Uber.
O usuário tem duas opções: cadastrar-se como motorista ou como passageiro. A marca leva a pessoa diretamente a cada destino com uma CTA muito clara, de acordo com os seus interesses. Não há espaço para se perder nem para dúvidas no site deles.
A política de cookies é uma ótima oportunidade de continuar convencendo os seus clientes e de fazer com que eles se conectem mais com a sua marca.
Aqui você pode ser mais informal e próximo para se conectar com os seus clientes em potencial. É algo que poucas marcas aproveitam e que pode chamar a atenção.
Como é uma CTA em que convém que o usuário clique em aceitar, não custa nada personalizar a mensagem.
Continuando com a Wetaca, mostro como exemplo o banner de cookies deles, que acho muito original. Leia e depois me diga o que achou.
Volto a usar a minha marca pessoal como exemplo para mostrar o meu banner de cookies.
Como você vê, escrevi uma mensagem personalizada, com um tom próximo e simpático, para que você não resista a aceitar e saiba o que está fazendo com cada um dos botões.
E, falando em coisas irresistíveis, escrevi um post sobre como escrever assuntos de email atraentes e muito persuasivos para que ninguém consiga resistir a clicar no seu email.
No fim, você pode e deve ser persuasivo e incentivar a ação em todos os canais em que se comunica.
UX writing nas páginas de produto
As lojas online talvez sejam as que mais precisam cuidar da experiência do usuário, ou vão ter uma enorme taxa de rejeição e muitos carrinhos abandonados.
Este primeiro exemplo é de um salto de paraquedas no site da Yumping. Aqui há muita redação de UX que facilita que o usuário faça a compra sem nenhum problema.
Por um lado, o calendário para ver as datas disponíveis. Você pode escolher se é um presente ou se quer reservar sem definir a data.
Quanto à lista de preços, você tem várias opções: escolher o preço que for melhor para você e comprar, ligar para pedir ajuda com a compra ou propor o seu orçamento.
Todos os botões são claros, chamativos e falam com você em forma de conversa.
No caso da MediaMarkt, a página de produto também é muito clara. Ela apresenta cada ponto a levar em conta durante o processo de compra: opções de garantia, retirada do seu computador antigo, entrega em domicílio ou retirada na loja. Além disso, também escolhe a linguagem de conversa: “Proteja o seu novo produto” e “A nossa oferta de serviços para você”.
Por fim, mostro a página de produto de um perfume da Dior.
Os clientes da marca vão saber que podem escolher entre diferentes tamanhos ou personalizar o seu produto, além de comprar online ou ver qual loja fica mais perto.
Aqui quero destacar que, em espanhol, a marca trata o usuário por “usted”, a forma mais formal. Se você parar para pensar, a cliente ideal da Dior costuma ser uma mulher mais madura e de status social elevado. Por isso, a marca parte do princípio de que a sua cliente vai preferir um tom de voz mais sóbrio e profissional. É por isso que eu disse antes que o UX writer deve entender tanto o usuário quanto a identidade da marca.
UX writing para quando há um erro
Lembra do que eu disse sobre o banner de cookies? Pois o mesmo vale para a página de erro 404.
Esta é outra grande oportunidade de conquistar a simpatia do usuário, mantê-lo no seu site e convencê-lo a sair com algo nas mãos.
Se o cliente acessar uma página que, por qualquer motivo, dá erro, é importante ter um modelo personalizado que o leve a alguma seção do seu site.
Aqui está um exemplo do web designer e especialista em SEO Jonathan Velez, cuja página de erro 404 é muito peculiar. Ele é fã de Star Wars, e ela ficou muito original.
Além de causar uma ótima impressão, ela guia o usuário até os artigos do seu blog.
O Jonathan foi o meu professor de design quando fiz o mestrado em marketing digital, então segui os passos dele.
Esta é a minha página de erro 404 personalizada. Nela, não só guio o usuário para usar a busca, como também o levo aos meus últimos posts, com um cachorro muito simpático como protagonista 🙂
UX writing nas buscas
Pense em uma coisa: o seu cliente não tem tempo a perder, ele se interessa por algo seu e começa a procurar. O que aconteceria se, na hora H, ele não fizesse ideia de como fazer a busca? Ou se vai encontrar o que quer.
Você precisa ser muito claro e ajudá-lo no processo. E, claro, convencê-lo a concluir a ação ao terminar a busca.
A busca de reservas do Goiko é puro copy, seja lá por onde você olhe. Eu fiquei encantada com o banner “¡Ya estás cerca del chorreo!” (algo como “Você já está perto da parte suculenta!”). Isso e o hambúrguer ao fundo já preparam as papilas gustativas.
A busca é simples, clara e muito persuasiva.
Bom… e o que dizer do “No mascarilla, no party” (“Sem máscara, sem festa”)? Brincando, ele avisa ao usuário que a máscara é obrigatória no restaurante por causa do coronavírus.
O Uber Eats também faz um bom uso do copy e do UX writing. Se você está com fome, só precisa colocar o seu endereço, definir o horário e escolher a sua comida.
Outro exemplo da Wetaca. O que dizer? Eles fazem isso muito bem.
A marca facilita tanto a navegação do usuário que tem uma busca para, de acordo com o seu CEP, saber quanto tempo o seu pedido pode levar para chegar.
Terminamos os exemplos de UX writing com a busca de voos do Booking. Depois de tantos, não vou precisar dizer nada. Você vai ver tudo sem a minha ajuda.
Linguagem de conversa, perguntas diretas ao usuário, todas as opções possíveis à vista… Muito bem, Booking, muito bem!
Ficou claro o que é UX writing?
Lembre-se:
O UX writing são os textos curtos que você inclui no seu site, aplicativo… e que facilitam a navegação enquanto encaminham o usuário para a conversão.
Quando você aplicar o UX writing na sua estratégia, os seus objetivos sempre serão:
● Usuário satisfeito com a sua interface.
● Usuário convencido pelos seus argumentos.
Talvez, mesmo depois de ler o artigo, continue sendo difícil para você convencer o seu público com as palavras certas.
Se você acha que precisa da ajuda de um copywriter para melhorar as suas conversões, neste artigo dou conselhos e dicas que você não pode deixar passar antes de contratar os serviços de um copywriter.
Agora que você já sabe o que é UX writing, me diga: este artigo foi útil para você?
Eu gostaria de saber a sua opinião nos comentários 🙂
Se você quer continuar aperfeiçoando a forma como se comunica com os seus usuários, o copywriting é a disciplina mais ampla da qual o UX writing faz parte, e em email copywriting: como influenciar a intuição do cliente você pode ver como aplicar esses mesmos princípios às suas campanhas de email.
Esses textos funcionam melhor quando você conhece muito bem o seu cliente ideal e fala a mesma língua que ele.
