Ejemplos de storytelling: 20 historias para vender más en tus emails, tu web y tus anuncios

Las historias captan la atención, mantienen el interés del lector y ayudan a cerrar la venta. Algunas. Otras no.

¿Qué historias podrían ayudarte a vender más con tus emails o tus páginas de venta?

Eso es lo que vamos a ver en este artículo. Te enseño ejemplos de storytelling que he usado en Mailrelay, otros de campañas conocidas y plantillas que puedes copiar y adaptar a tu negocio.

Si lo que buscas es la definición, la tienes en el glosario de storytelling. Aquí vamos a lo práctico: historias que venden.

Qué tiene un ejemplo de storytelling que funciona

Antes de ver los ejemplos, conviene saber qué buscar en ellos. Casi todas las historias que venden comparten cuatro piezas:

• Un protagonista con el que el lector se identifica. Casi siempre es el cliente, no la marca.
• Un conflicto: el problema, la frustración o el deseo que mueve la historia.
• Una transformación: cómo cambia la situación gracias a una decisión, un producto o un servicio.
• Una acción: lo que el lector puede hacer ahora para vivir esa misma transformación.

Si falta el conflicto, no hay historia, solo una descripción. Y si falta la acción, tienes un texto bonito que no vende. Al fin y al cabo son historias para vender, no narrativa de entretenimiento.

8 tipos de storytelling para vender

No todas las historias sirven para lo mismo. Estos son los tipos de storytelling que más uso y dónde encaja cada uno:

Ejemplos de storytelling en ventas

Empiezo por los míos. Son estructuras muy sencillas que hemos usado en páginas de venta de Mailrelay y que puedes copiar tal cual.

Ejemplo 1: el comentario de un cliente

Quizá la forma más sencilla de contar una historia sea usar la opinión de un cliente, por breve que sea. Para que funcione:

• Tiene que ser una valoración real de un cliente.
• Debe mencionar el problema habitual que tu producto soluciona.
• Se tiene que ver cómo el cliente pasa del problema a la solución.

Este es el que usamos en una página de aterrizaje:

«Gracias. No poder vender estaba arruinando mi negocio, era desesperante.»

Es muy breve, pero ahí está todo: el problema (no poder vender), la solución conseguida (gracias) y lo que le estaba pasando a nivel personal (desesperante). Es difícil expresar más con menos texto.

Es prueba social en estado puro. La ventaja de este tipo de historia es que el lector ve reflejada su situación en la de otra persona. Que tenía sus mismos problemas y que pudo resolverlos.

Ejemplo 2: el problema del cliente y la solución

Este tipo de historia, si la hacemos bien, conecta muy rápido con el lector. Las claves son:

• Llamar la atención desde la primera frase.
• Presentar una situación que el cliente conoce bien.
• Mostrar una solución con el menor riesgo posible.
• Insistir en la acción que debe hacer.

Este es el texto de otra de nuestras landing pages:

Día tras día (y algunas noches).
Dedicas todo tu tiempo, esfuerzo, tu vida entera.
Tu negocio te exige mucho. Y también te ofrece mucho a cambio.
Lo que ahora tu negocio necesita son más ventas, y hay una forma sencilla y económica de conseguirlas.

Las primeras frases conectan con cualquiera que haya llevado su propio negocio. ¿Qué dueño de negocio no le ha dedicado todas las horas disponibles? Es una situación conocida, e incluso algo de lo que sentirse orgulloso. Así se crea una base de acuerdo con el lector.

Después llega el problema que todo negocio comparte, la necesidad de vender, y la solución con el menor riesgo posible: una cuenta gratuita. Solo falta la llamada a la acción.

Ejemplo 3: la historia del desarrollo del producto

Con este tipo de historia buscamos empatía, pero sobre todo autoridad: demostrar que el producto existe porque alguien entendió bien el problema.

En nuestro caso, contamos que la empresa lleva muchos años enviando email y que la herramienta nació para resolver dos necesidades del cliente: que fuese fácil de usar y que no exigiera mucho tiempo. Para darle credibilidad, ofrecemos probarla gratis.

La clave está en enlazar el desarrollo del producto con los beneficios para el cliente. No sirve un «hemos hecho esto y es lo mejor». Al cliente lo que le importa es lo que va a conseguir.

Ejemplo 4: la historia con un inicio negativo

Es una historia invertida. El cliente ya tenía la solución, la dejó por otra y descubrió los problemas al cambiar. Funciona muy bien para llamar la atención en mercados saturados.

Esta es real. Se la contó un usuario a uno de nuestros compañeros de soporte, que me la pasó a mí:

«Un desastre total… Hace algunos meses un compañero me recomendó que cambiara de Mailrelay a otro sistema de envío de correos, porque iba a tener más herramientas.
Le hice caso, parecía un buen consejo. El otro sistema no era tan fácil de utilizar, pero pensé que me acostumbraría.
Eso no fue lo malo. Lo malo es que comencé a pagar por cosas que no entendía. Y lo peor fue que no saqué partido a todas esas herramientas.
Después de varios meses y dinero tirado a la basura, volví a Mailrelay.»

Si lo normal es empezar con alguien que tiene un problema y lo soluciona, aquí empezamos con alguien que tenía la solución y la perdió. Son dos caminos distintos para llegar al mismo sitio. Eso sí, hay que tener cuidado de no criticar a la competencia por su nombre.

Ejemplo 5: el caso de éxito con datos

En ventas B2B, la historia necesita números. La estructura es siempre la misma: situación de partida, qué se hizo y qué resultado se obtuvo. Esta es una plantilla para rellenar con los datos de un cliente real:

[Tipo de cliente, p. ej. una academia de idiomas] enviaba la newsletter una vez al trimestre y casi nadie la abría. Empezó a enviar un email cada dos semanas con un consejo práctico y la historia de un alumno. En [plazo], las matrículas que llegaban desde el email pasaron de [cifra] a [cifra].

Las cifras hacen creíble la historia; la historia hace memorables las cifras. Tienes más casos reales en nuestros casos de éxito.

Ejemplos de storytelling de marca

Estas campañas son conocidas precisamente por cómo cuentan sus historias. Fíjate en que ninguna habla del producto hasta el final, si es que llega a hacerlo.

Ejemplo 6: «Justino», de la Lotería de Navidad

El anuncio de 2015 contaba la historia de un vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes que trabajaba solo mientras sus compañeros hacían vida de día. Sus compañeros no lo olvidan cuando les toca el premio. El producto aparece casi al final, y el mensaje es el de compartir.

Ejemplo 7: «Cómicos», de Campofrío

En 2011, Campofrío reunió a humoristas españoles en un homenaje a Miguel Gila en plena crisis económica. La historia no hablaba de embutidos, sino de no perder el sentido del humor. La marca se asoció a un sentimiento compartido por todo el país.

Ejemplo 8: «Real Beauty Sketches», de Dove

En 2013, un dibujante retrataba a varias mujeres primero según cómo se describían ellas mismas y después según cómo las describía un desconocido. El contraste entre los dos retratos era la historia. El conflicto no lo inventa la marca: está en el propio público.

Ejemplo 9: «La otra carta», de IKEA

En 2014, IKEA pidió a varios niños que escribieran su carta a los Reyes Magos y después otra carta a sus padres. En la segunda no pedían juguetes, sino tiempo con ellos. La marca se colocaba del lado de un valor, el tiempo en familia, que encaja con lo que vende: la vida en casa.

Lo que tienen en común estos ejemplos de storytelling es que el protagonista es la gente, el conflicto es real y la marca solo acompaña. Es la base del marketing emocional y del storydoing, cuando la marca pasa de contar a hacer. Tienes más campañas en estos ejemplos de marketing de contenidos.

Ejemplos de storytelling en email marketing

El email es uno de los mejores canales para contar historias, porque el lector lo abre en un momento tranquilo y puedes contarla por capítulos.

Si quieres el método completo, lo explico en cómo usar el storytelling en tus emails. Aquí van tres plantillas para copiar; cambia los nombres y los datos por los de tu negocio y tus clientes reales.

Ejemplo 10: email de bienvenida con la historia del fundador

Asunto: Por qué empecé esto (y qué vas a recibir)

Hola, [Nombre]:
Hace cinco años trabajaba en una oficina y cada viernes horneaba pan para mis compañeros. Un día alguien me preguntó si podía comprarme uno. Hoy horneamos 300 al día.
Cada semana te contaré una receta, un truco de horno y alguna novedad de la tienda.
Para empezar, aquí tienes nuestra receta de pan de masa madre.

Es el momento ideal para contar tu historia, porque el suscriptor acaba de llegar y quiere saber quién eres. Tienes más ideas en el glosario de email de bienvenida y en estos ejemplos de email marketing.

Ejemplo 11: email de caso de cliente

Asunto: Laura casi cierra su tienda en marzo

En marzo, Laura vendía menos de diez pedidos al mes. En septiembre, más de cien.
No cambió de producto ni bajó precios. Cambió una sola cosa: empezó a escribir a sus clientes cada semana.
Te cuento cómo lo hizo, paso a paso, por si te sirve.

El asunto plantea el conflicto y el primer párrafo, el contraste. El lector sigue leyendo para saber qué cambió. Usa siempre historias reales y con permiso del cliente.

Ejemplo 12: email de recuperación de carrito con una historia

Asunto: Lo que nos dijo Marta antes de comprar

Marta dejó estas zapatillas en el carrito tres veces. Nos escribió para preguntar si de verdad aguantarían una media maratón.
Las compró a la cuarta. Hace un mes nos mandó una foto en la meta.
Tus zapatillas siguen esperándote.

Una pequeña historia de otro cliente resuelve la misma duda que probablemente tiene quien abandonó el carrito. Es una variante del email de carrito abandonado clásico. Tienes más ideas en esta guía para recuperar carritos abandonados.

Ejemplos de storytelling escritos para tu web, redes y anuncios

No todas las historias necesitan un email entero. Estas micro-historias, pensadas como modelos para distintos sectores, caben en una cabecera, una publicación o un anuncio. Cada una tiene protagonista, conflicto y transformación en dos o tres frases.

Ejemplo 13. Gimnasio de barrio:

«Juan no podía subir las escaleras de su casa sin parar a mitad. Tres meses después, nos ganó a todos en la carrera del barrio.»

Ejemplo 14. Asesoría para autónomos:

«Pilar dedicaba todos los domingos a hacer facturas. Ahora los domingos son para su familia. Las facturas son cosa nuestra.»

Ejemplo 15. Tienda online de café:

«Este café lo cultiva la familia Ramírez a 1.600 metros de altura. Lo tostamos el lunes y el miércoles está en tu casa.»

Ejemplo 16. Academia de inglés:

«Andrea suspendió el examen de inglés dos veces. La tercera vez, nadie le preguntó dónde había aprendido; le ofrecieron el puesto.»

Ejemplo 17. Software para restaurantes:

«A las 21:30 de un sábado, Carlos tenía tres mesas esperando y la cocina parada por una comanda perdida. Desde que usa nuestra app, no ha vuelto a perder ninguna.»

Ejemplo 18. Historia de un producto:

«Nuestra mochila nació porque la anterior se rompió en mitad de un viaje por Marruecos. Por eso las costuras van dobles y la garantía es de diez años.»

Ejemplo 19. Detrás de escenas:

«Cada pedido lo empaqueta una persona del equipo y lleva una nota escrita a mano. Esta semana, la mitad las ha escrito Lucía.»

Ejemplo 20. Historia invertida para un anuncio:

«Probé cinco apps para organizar mi trabajo. Cinco. Volví a la libreta. Hasta que encontré una tan sencilla como la libreta.»

Fíjate en que todas hablan de una persona concreta, con un nombre o un detalle. Eso es lo que hace creíble una historia corta. Son útiles también en anuncios publicitarios, donde hay muy poco espacio.

Cómo escribir tu propia historia en 5 pasos

Ahora que has visto los ejemplos, esta es la estructura que puedes seguir para crear la tuya:

1. Gancho: una frase que haga que el lector quiera seguir. Un dato, una situación extrema o una pregunta.
2. Situación: quién es el protagonista y dónde está. Que el lector se reconozca.
3. Conflicto: el problema, el obstáculo o el error. Es el motor de la historia.
4. Solución: el cambio, y cómo tu producto o tu servicio ayuda a conseguirlo.
5. Llamada a la acción: qué puede hacer el lector ahora mismo.

Si te suena, es porque se parece mucho al método AIDA: atención, interés, deseo y acción. El storytelling no sustituye al copywriting, lo hace más fácil de leer. Tienes más estructuras en estas fórmulas de copywriting y trucos para redactar mejores textos de email.

¿Los ejemplos de storytelling tienen que ser reales?

Sobre esta cuestión hay opiniones de todo tipo. La mía es que depende de qué tipo de historia cuentes:

• Testimonios y casos de éxito: siempre reales. Si presentas una historia como si la hubiera vivido un cliente, tiene que ser verdad. Inventarla es engañar al lector, y en muchos países también incumple las normas de publicidad.
• Historias ilustrativas: pueden ser ficticias, siempre que se entienda que lo son y que sean realistas. Un «imagina que…» o un personaje claramente inventado no engaña a nadie.

Los ejemplos de ventas de este artículo se basan en situaciones reales. No reproducen el texto exacto de las conversaciones, pero sí lo que se dijo. Eso ayuda a que se perciban como reales, porque lo son.

¿Cuánto debe durar una historia?

Las historias que hemos visto son muy breves, y eso no tiene nada de malo: hacen bien su trabajo. La extensión depende sobre todo de dos factores:

• El tipo de producto.
• El precio.

Cuanto más compleja sea la decisión de compra, más larga tendrá que ser la historia. Para registrarse en una cuenta gratuita basta con unas líneas; para vender un curso de 500 € probablemente necesites una página entera.

Lo notarás tú mismo: si tienes que hablar de más dificultades o mostrar más beneficios, la historia crecerá. Pero añadir por añadir no sirve. Lo mejor es llegar adonde quieres con lo mínimo posible.

Dónde usar estos ejemplos de storytelling

En cualquier sitio. Los ejemplos de ventas que te he mostrado son de páginas de aterrizaje, pero todos se pueden llevar a un email sin cambiar casi nada. Algunas ideas:

• Página de inicio y «Quiénes somos»: la historia del fundador o del producto.
• Fichas de producto: un testimonio corto junto al botón de compra.
• Emails: bienvenida, casos de cliente, recuperación de carritos y newsletters, que puedes enviar gratis con Mailrelay.
• Redes sociales: detrás de escenas y micro-historias de clientes.
• Anuncios: historias de dos o tres frases con un conflicto claro.
• Presentaciones de ventas: casos de éxito con datos.

Si quieres ideas sobre cómo convertir tu newsletter en un canal de ventas, tienes esta guía de ventas por email.

Errores habituales al usar storytelling

• Hacer protagonista a la marca en lugar del cliente.
• Contar sin conflicto: si no hay problema, no hay historia.
• Alargar la historia con detalles que no ayudan a vender.
• Inventar testimonios o exagerar resultados.
• Olvidar la llamada a la acción al final.
• Usar siempre la misma historia en todos los canales sin adaptarla.

Conclusión: las historias venden cuando hablan del cliente

El storytelling nos ayuda a crear textos de venta diferenciadores, distintos de lo que el cliente encuentra en la competencia. Sirve para mantener el interés mientras transmitimos los puntos importantes del mensaje. Y es una forma de persuasión, que no de manipulación, muy efectiva.

Los ejemplos de ventas que he compartido contigo los hemos usado con buenos resultados, así que puedes adaptarlos con tranquilidad. Si quieres profundizar en la persuasión, te recomiendo estas técnicas de persuasión y la lista de los copywriters más influyentes.

¿Qué historia contarías de tu negocio? Cuéntamela en los comentarios.

Preguntas frecuentes sobre ejemplos de storytelling

Estas son las dudas más habituales al buscar ejemplos de storytelling.

¿Qué es un ejemplo de storytelling?

Es un texto, vídeo o imagen que cuenta una historia con un protagonista, un conflicto y una transformación para transmitir un mensaje de marca o vender un producto. Por ejemplo, el testimonio de un cliente que explica cómo resolvió su problema.

¿Cuáles son los tipos de storytelling?

Los más usados en marketing son el testimonio del cliente, la historia de problema y solución, la del desarrollo del producto, la historia invertida, la del fundador, el caso de éxito, el detrás de escenas y la historia de marca.

¿Cómo se hace un storytelling para vender?

Con cinco pasos: un gancho que llame la atención, la situación del protagonista, el conflicto, la solución que aporta tu producto y una llamada a la acción clara.

¿Cuál es un buen ejemplo de storytelling escrito?

Uno corto y concreto, con un protagonista con nombre y un cambio visible. Por ejemplo: «Pilar dedicaba todos los domingos a hacer facturas. Ahora los domingos son para su familia».

¿Se puede usar storytelling en email marketing?

Sí, y funciona muy bien. El email de bienvenida, los casos de cliente, las newsletters y los emails de recuperación de carritos son buenos momentos para contar una historia.

¿El storytelling tiene que ser una historia real?

Los testimonios y los casos de éxito deben serlo siempre. Las historias ilustrativas pueden ser ficticias, siempre que quede claro que lo son y que resulten realistas.

Jose Argudo

CMO de Mailrelay. Escribe sobre email marketing, copywriting y conversión para pymes y emprendedores.

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