Earned media: o que é a mídia conquistada e como consegui-la
Ninguém pode comprar o que os outros dizem de você, mas é possível trabalhar para que digam
Earned media é a visibilidade que uma empresa consegue graças a outros, sem pagar por ela: matérias na imprensa, avaliações, menções nas redes sociais, recomendações ou citações em respostas de IA.
Em português, é chamada de mídia conquistada. Faz parte do modelo owned, paid e earned media: o que é seu, o que você paga e o que você conquista.
É a mais difícil de conseguir das três. E também a que gera mais confiança.
O que é earned media?
São todas as vezes em que outras pessoas falam da sua marca por decisão própria.
Um jornalista que cita você, um cliente que deixa cinco estrelas ou uma criadora que recomenda seu produto sem cobrar (se ela cobrar, é marketing de influenciadores pago).
Seu valor está na confiança. As pessoas acreditam mais em um terceiro do que em um anúncio de publicidade digital.
Por isso, uma única menção no veículo certo pode pesar mais do que uma campanha inteira.
O inconveniente é que você não controla. Você não decide quando ela chega, o que é dito nem onde aparece. Só pode criar as condições para que aconteça.
Exemplos de earned media
Estes são os tipos de mídia conquistada mais comuns, com um exemplo de cada um:
| Tipo | Exemplo |
|---|---|
| Imprensa e veículos | Um jornal local publica uma reportagem sobre sua loja depois de receber seu press release |
| Avaliações | Avaliações no seu Perfil da Empresa no Google ou no Trustpilot |
| Menções nas redes sociais | Clientes que publicam fotos com seu produto (conteúdo gerado pelo usuário) |
| Recomendações | O boca a boca de um cliente para um amigo ou um programa de indicação |
| Links | Um blog do setor coloca um link para o seu guia (backlinks) |
| Citações em IA | O ChatGPT, o Gemini ou os resumos do Google citam você como fonte ou como opção recomendada |
| Prêmios e rankings | Você aparece em uma lista de “melhores ferramentas” elaborada por um veículo independente |
As citações em IA são a forma mais recente de mídia conquistada. Trabalhar o conteúdo para que mencionem você é conhecido como AEO ou otimização para mecanismos de resposta.
Como conseguir earned media
Ninguém pode comprar uma menção conquistada, mas é possível trabalhar para merecê-la. Estes seis caminhos funcionam para empresas de qualquer tamanho.
Publique algo que mereça ser citado
Dados próprios, um estudo simples, um guia útil ou uma opinião clara. Jornalistas e IAs citam quem traz algo que não está em outras fontes.
Um bom marketing de conteúdo é a base de quase todas as menções que chegam sem que você as procure.
Cuide do relacionamento com jornalistas e criadores
As relações públicas se baseiam em oferecer histórias que interessem ao público deles, não em enviar press releases em massa.
Peça avaliações no momento certo
O melhor momento é logo depois de uma boa experiência. Um email automático alguns dias após a compra, com um link direto para avaliar, multiplica as avaliações sem esforço manual.
Você pode configurar isso com uma automação de email marketing que seja ativada após cada pedido.
Facilite que recomendem você
Um programa de indicação com uma vantagem para quem indica e para quem chega transforma os clientes satisfeitos em um canal de captação.
Responda às menções
Agradecer, responder dúvidas e compartilhar o que seus clientes publicam os incentiva a fazer isso mais vezes.
E, se chegar uma crítica, responder bem também conta: outras pessoas veem como você lida com ela.
Apareça onde a IA busca respostas
Os assistentes de IA resumem o que encontram em sites, fóruns e veículos. Responda no seu site, com clareza, às perguntas que seu cliente faz, e procure fazer com que outros sites do setor mencionem você. Assim, aumentam as chances de você ser citado quando alguém pergunta sobre a sua categoria.
Como medir o earned media
Medir o que é conquistado é mais difícil do que medir os anúncios. Estes indicadores ajudam:
- Número de menções e em quais veículos elas aparecem.
- Tráfego que chega por links de outros sites.
- Número e nota média das avaliações.
- Vezes em que as IAs citam você nas perguntas do seu setor.
Algumas agências calculam o earned media value (EMV): quanto custaria conseguir essa mesma visibilidade com anúncios.
É útil para comparar, mas convém tomá-lo como referência. Uma menção em um veículo confiável vale mais do que seu equivalente em impressões.
Para acompanhar de forma mais completa o que se diz sobre a sua marca, confira este guia sobre como medir a reputação da sua marca.
Diferenças entre earned media, paid media e owned media
| Earned media | Paid media | Owned media | |
|---|---|---|---|
| O que é | O que você conquista | O que você paga | O que é seu |
| Custo | Indireto: tempo e qualidade | Cada impressão ou clique | Ferramentas e tempo |
| Controle | De terceiros | Da plataforma | Seu |
| Credibilidade | A mais alta | A mais baixa | Média |
As três se alimentam entre si, e convém planejá-las juntas no seu plano de mídia. Um anúncio (paid media) pode levar alguém ao seu site, e uma boa experiência gera uma avaliação.
E, se essa pessoa se inscrever na sua newsletter, ela passa para o seu canal próprio, onde você pode pedir a próxima avaliação ou recomendação.
Peça avaliações sem fazer isso manualmente
Com as automações do Mailrelay, você envia o pedido de avaliação quando um contato se torna cliente. Conta gratuita com 80.000 emails por mês.
Perguntas frequentes sobre earned media
Duas dúvidas comuns sobre a mídia conquistada.
As redes sociais são earned media?
O seu perfil não: é um canal que você gerencia em uma plataforma de terceiros. O que outros publicam sobre você nas redes (menções, avaliações, conteúdo de clientes) conta, sim, como menção conquistada.
O que é earned media value?
É uma estimativa de quanto teria custado conseguir com anúncios a mesma visibilidade que essa menção deu a você. Serve para comparar campanhas, mas não mede a confiança que uma menção traz.