Missão, visão e valores de uma empresa: o que são, exemplos e como escrevê-los
As três frases que explicam quem você é, aonde vai e como trabalha, com modelos para escrevê-las
Você saberia explicar em uma frase para que sua empresa existe? Se você tem dificuldade, não é o único. Muitas PMEs funcionam durante anos sem ter isso por escrito, até que chega a hora de contratar, lançar uma campanha ou decidir qual projeto priorizar.
É aí que entram a missão, a visão e os valores de uma empresa: três frases curtas que poupam muitas dúvidas. Neste guia, explicamos o que é cada uma, mostramos 10 exemplos de empresas reais e damos modelos para você escrever as suas.
O que são a missão, a visão e os valores de uma empresa?
A missão, a visão e os valores são as três ideias que definem a identidade de uma empresa. A missão explica para que ela existe hoje, a visão descreve aonde quer chegar e os valores definem como ela se comporta pelo caminho.
Juntas, formam a base da estratégia. Ajudam a tomar decisões, a explicar a marca para clientes e funcionários e a fazer com que toda a equipe reme na mesma direção.
Esta tabela resume a diferença entre as três:
| Missão | Visão | Valores | |
|---|---|---|---|
| Pergunta que responde | Para que existimos? | Aonde queremos chegar? | Como nos comportamos? |
| Tempo | O presente | O futuro, em 5 ou 10 anos | Sempre |
| Formato | Uma frase concreta | Uma frase inspiradora | De 3 a 6 princípios |
| Quem a usa | Clientes, equipe e parceiros | Sobretudo a equipe e os investidores | Todos, no dia a dia |
| Exemplo | “Ajudamos as PMEs a vender por email” | “Ser a ferramenta de email preferida das PMEs de língua espanhola” | Proximidade, transparência e simplicidade |
O que é a missão de uma empresa?
A missão de uma empresa é a frase que explica sua razão de ser: o que ela faz, para quem e que valor oferece. Fala do presente e do que a empresa faz todos os dias.
Uma boa missão responde a três perguntas: o que você oferece, para quem oferece e o que muda para essa pessoa graças a você. Ela não precisa ser bonita. Precisa ser clara.
Para que serve a missão de uma empresa? Para decidir. Se você está em dúvida entre dois projetos, a missão mostra qual combina melhor com o que você é.
Também ajuda a explicar sua marca em uma apresentação, no seu site ou no seu email de boas-vindas.
O que é a visão de uma empresa?
A visão de uma empresa é a imagem do que ela quer se tornar no futuro. É uma meta ambiciosa de longo prazo, normalmente para daqui a cinco ou dez anos.
Se a missão é o motor, a visão é o destino.
Serve para motivar a equipe, orientar os investimentos e medir se a empresa avança na direção certa.
Uma visão útil é ambiciosa, mas crível. “Ser os melhores do mundo” não diz nada. “Ser a escola de inglês de referência na Andaluzia em 2030” já dá uma direção.
O que são os valores de uma empresa?
Os valores de uma empresa são os princípios que guiam como sua equipe trabalha e como trata clientes, funcionários e fornecedores. São a parte da identidade que aparece nas decisões do dia a dia.
O importante não é a palavra, e sim o comportamento. Muitas empresas falam em “compromisso” ou “excelência”, mas poucas explicam o que isso significa na prática. Estes são alguns dos valores mais comuns, com um exemplo de como eles aparecem:
| Valor | Como aparece no dia a dia |
|---|---|
| Transparência | Você publica seus preços e explica as mudanças antes de aplicá-las |
| Foco no cliente | Você responde a cada pergunta em menos de 24 horas |
| Inovação | Você dedica tempo todo mês para testar ideias novas |
| Sustentabilidade | Você escolhe fornecedores locais e reduz as embalagens |
| Trabalho em equipe | As decisões importantes são tomadas ouvindo todos |
| Honestidade | Se um produto não serve para o cliente, você diz isso a ele |
| Proximidade | Você chama seus clientes pelo nome e fala com eles sem termos técnicos |
| Qualidade | Você confere cada pedido antes de enviá-lo |
Os valores estão muito ligados à cultura empresarial. Se você quer que eles sejam cumpridos, a equipe precisa vê-los em quem lidera.
Qual é a diferença entre missão, visão e propósito?
Nos últimos anos, muitas empresas também falam do seu propósito. Ele vai um passo além da missão: explica que mudança a empresa quer provocar no mundo, além do que vende.
Por exemplo, a missão de uma loja de bicicletas pode ser vender e consertar bicicletas de qualidade no seu bairro. Seu propósito: fazer com que mais pessoas se desloquem pela cidade sem poluir.
Você não precisa dos quatro conceitos. Para uma PME, uma missão clara, uma visão realista e alguns poucos valores costumam ser suficientes. Se a sua empresa tem um propósito forte, ele pode ocupar o lugar da missão, como você verá no caso do Mercado Livre.
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10 exemplos de missão, visão e valores de empresas reais
Os exemplos ajudam a entender a diferença melhor do que qualquer definição. Estes são dez casos conhecidos, de grandes marcas internacionais e de empresas espanholas e latino-americanas.
1. Google: uma missão clara e mensurável
Missão: “organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. Funciona porque explica o que a empresa faz sem falar dos seus produtos. Por isso, serviu tanto para o buscador como para os mapas e o tradutor.
2. Microsoft: uma missão centrada no cliente
Missão: empoderar cada pessoa e cada organização do planeta para que conquistem mais. Coloca o foco no que o cliente alcança, não no software.
3. Tesla: uma missão que é quase uma visão
Missão: acelerar a transição do mundo para a energia sustentável. É um bom exemplo de propósito ambicioso que guia tudo, dos carros às baterias.
4. Amazon: uma visão obcecada pelo cliente
Visão: ser a empresa mais centrada no cliente do planeta. Seus valores internos, como a obsessão pelo cliente, aparecem em decisões como as devoluções fáceis.
5. IKEA: uma visão simples e próxima
Visão: criar um dia a dia melhor para a maioria das pessoas. Explica ao mesmo tempo o que vende (móveis para a casa) e para quem (para todos, com preços acessíveis).
6. Nike: uma missão que amplia seu público
Missão: levar inspiração e inovação a cada atleta do mundo. E acrescenta uma observação que muda tudo: se você tem um corpo, você é um atleta. Assim, seu público passa a ser qualquer pessoa.
7. Patagonia: um propósito que vira decisão
Missão: “estamos no negócio para salvar o nosso planeta”, desde 2018. A marca a aplica nos seus produtos, nas suas campanhas e na forma como distribui seus lucros.
8. Mercadona: uma linguagem própria
Missão: satisfazer as necessidades de alimentação, higiene pessoal e cuidado da casa e dos animais de estimação do “Chefe” (“El Jefe”), como a empresa chama seus clientes. Esse vocabulário próprio faz com que todos os funcionários lembrem a quem servem.
9. Grupo Bimbo: uma missão fácil de lembrar
Missão: alimentos deliciosos e nutritivos nas mãos de todos. É curta, concreta e explica sua ambição de chegar a qualquer loja.
Propósito: democratizar o comércio e os serviços financeiros para transformar a vida de milhões de pessoas na América Latina. Une o negócio a uma mudança que quer provocar.
Repare no que elas têm em comum: são frases curtas, falam do cliente e podem ser aplicadas a decisões reais.
E nenhuma precisa de palavras grandiloquentes para funcionar.
Como escrever a missão, a visão e os valores da sua empresa (modelos para copiar)
Você não precisa de uma agência para escrevê-los. Reúna duas ou três pessoas da equipe e veja o que seus clientes pensam de você.
Depois, use estes modelos como ponto de partida. Escreva várias versões, leia-as em voz alta e fique com a mais simples.
Modelo para escrever a missão
Responda o que você faz, para quem e o que essas pessoas conseguem graças a você.
Na [nome da empresa], ajudamos [público] a [resultado que alcançam] graças a [o que fazemos e como fazemos].
Por exemplo, para uma escola de idiomas: “Na Academia Sol, ajudamos adultos com pouco tempo a falar inglês com confiança graças a aulas curtas, em grupos pequenos e com professores nativos”.
Modelo para escrever a visão
Defina uma meta, um prazo e o que vai tornar você diferente.
Em [ano], queremos ser [posição que você quer ocupar] para [público] graças a [o que diferencia você].
Exemplo: “Em 2030, queremos ser a escola de inglês de referência para adultos na Andaluzia graças a um método que se adapta a cada horário”.
Modelo para escrever os valores
Escolha de três a seis valores e explique cada um com um comportamento.
[Valor]: [o que fazemos, na prática, para cumpri-lo].
Exemplo: “Proximidade: cada aluno tem um tutor a quem pode escrever pelo WhatsApp ou por email”.
Antes de dar tudo por pronto, confirme que sua equipe entende essas frases sem explicações e que seu cliente ideal se reconhece nelas.
Faça seus valores chegarem a cada cliente
Envie newsletters coerentes com a sua marca e meça quais mensagens geram mais conexão.
Erros comuns ao definir a missão, a visão e os valores
Estas são as falhas mais frequentes e como evitá-las:
| Erro | Exemplo | Melhor assim |
|---|---|---|
| Ser genérico demais | “Oferecer o melhor serviço” | Diga a quem você atende e o que muda para essa pessoa |
| Confundir missão e visão | Falar do futuro na missão | A missão é hoje; a visão, amanhã |
| Copiar outra empresa | Usar a missão de um concorrente | Parta do que torna você diferente |
| Valores sem comportamento | “Inovação”, e mais nada | Explique o que você faz para cumpri-lo |
| Escrever e esquecer | Um quadro no escritório | Use-o para decidir e revise-o todo ano |
Uma boa análise SWOT antes de começar ajuda você a não prometer o que não pode cumprir.
Como comunicar sua missão, visão e valores com o email marketing
Ter as frases escritas não basta: seus clientes precisam percebê-las. O email é um dos melhores canais para isso, porque chega direto a quem já conhece você e é a base do marketing de relacionamento.
No email de boas-vindas, conte em duas linhas para que sua empresa existe. É o momento em que o novo assinante está mais atento.
Na sua newsletter, mostre seus valores com fatos: um projeto sustentável, a história de um cliente ou uma decisão que você tomou por coerência. O storytelling funciona melhor do que os adjetivos.
No tom de cada mensagem, seja coerente. Se um dos seus valores é a proximidade, escreva como você falaria com um cliente na sua loja.
Na assinatura de email da equipe, você pode incluir uma frase curta da sua missão. Assim, cada email reforça o seu branding.
E se a sua empresa vende para públicos diferentes, a segmentação permite contar a cada grupo a parte da sua missão que mais importa para ele.
Como a Mailrelay ajuda você
Com o Mailrelay, você pode comunicar sua missão e seus valores aos seus clientes de forma constante. Você cria seu email de boas-vindas e sua newsletter com o editor, segmenta sua lista com campos personalizados e vê nas estatísticas quais mensagens geram mais aberturas e cliques.
A conta gratuita inclui até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos, com suporte humano por chat, ticket e telefone.
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Conclusão
A missão, a visão e os valores de uma empresa não são uma mera formalidade. Bem escritos, eles ajudam você a decidir, a contratar e a explicar sua marca.
Comece hoje: preencha os três modelos, compartilhe-os com sua equipe e use-os no seu próximo email. Depois, revise-os uma vez por ano para confirmar que continuam descrevendo quem você é.
Perguntas frequentes
Estas são as dúvidas mais comuns sobre a missão, a visão e os valores de uma empresa.
O que é a missão de uma empresa?
É a frase que explica para que ela existe: o que faz, para quem e que valor oferece hoje.
Qual é a diferença entre missão e visão?
A missão descreve o que a empresa faz no presente. A visão descreve o que ela quer se tornar no futuro.
Quantos valores uma empresa deve ter?
Entre três e seis. Com mais do que isso, a equipe não se lembra deles e eles perdem força.
Para que servem a missão, a visão e os valores?
Para tomar decisões com coerência, motivar a equipe e explicar a marca a clientes, parceiros e investidores.
Com que frequência é preciso revisá-los?
Os valores mudam pouco. Já a missão e a visão convém revisar uma vez por ano ou quando a empresa mudar de rumo.
Jose Argudo
CMO da Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para PMEs e empreendedores.