Single-minded proposition (SMP): o que é, como escrevê-la e exemplos
O que é, como se diferencia da USP e como escrevê-la em uma frase
A single-minded proposition (SMP), ou proposição única, é a ideia principal que uma campanha quer deixar na mente do público, resumida em uma só frase. É a mensagem que deve ficar clara mesmo que a pessoa esqueça todo o resto.
Faz parte do briefing criativo. E costuma ser a frase mais difícil de escrever de todo o documento, porque obriga a escolher.
Para que serve a single-minded proposition?
Serve para que toda a equipe trabalhe sobre a mesma ideia. O redator, o designer e o cliente sabem o que a campanha deve comunicar antes de começar.
Também serve para avaliar as peças. Se um anúncio, uma landing page ou um email não transmite a SMP, é preciso corrigi-lo, por mais bonito que seja.
E ajuda a resistir à tentação de dizer tudo. Uma campanha que apresenta dez vantagens não deixa nenhuma na memória.
Qual é a diferença entre SMP e USP?
São confundidas com frequência, mas não são a mesma coisa. A USP (Unique Selling Proposition) é o que torna seu produto único frente à concorrência. A SMP é o que você quer que o público pense ou sinta depois de ver uma campanha concreta.
| USP | SMP | |
|---|---|---|
| O que é | A vantagem diferencial do produto | A ideia única de uma campanha |
| Onde é usada | Estratégia de marca e posicionamento | Briefing criativo |
| Duração | Anos | O tempo que durar a campanha |
| Pergunta que responde | Por que nos escolher? | O que o público deve lembrar? |
Uma mesma USP pode dar origem a várias SMPs. Uma marca de café com a USP “torrado no dia” pode ter uma campanha com a SMP “o café que te acorda de verdade” e outra com “café de bairro, na sua casa”.
Teste sua mensagem principal
Compare dois assuntos com um teste A/B e fique com o que funcionar melhor.
Como escrever uma boa single-minded proposition?
Uma só ideia. Se você precisa da palavra “e”, provavelmente tem duas ideias. Escolha uma.
A partir do cliente, não do produto. “Nosso software tem 50 funções” fala de você. “Termine o trabalho antes das seis” fala de quem está lendo.
Concreta e verdadeira. Precisa poder ser comprovada. Se a promessa não se cumpre, a campanha se volta contra a marca.
Curta. Uma frase com menos de quinze palavras. Não é o slogan final, mas deve ser entendida de primeira.
Com tensão. As melhores SMPs resolvem um problema ou um desejo que o público reconhece na hora.
Exemplos de single-minded proposition
Estes exemplos são inventados, para você ver o formato:
| Produto | SMP |
|---|---|
| Academia de bairro | Treinar perto de casa é treinar de verdade |
| Software de faturamento | Fature em um minuto e esqueça até o mês que vem |
| Loja de roupa infantil | Roupa que aguenta tudo o que seus filhos aprontam |
| Escola de idiomas | Fale inglês em reuniões sem medo de errar |
| Ferramenta de email marketing | Seus clientes voltam quando você escreve para eles no momento certo |
Repare que nenhuma lista características. Todas escolhem um benefício e o contam do ponto de vista de quem compra.
Um truque para testá-la: escreva a SMP em um post-it e cole na tela enquanto trabalha na campanha. Antes de aprovar cada peça, pergunte-se se alguém que olhasse para ela por apenas três segundos ficaria com essa ideia. Se a resposta for não, há algo sobrando.
Como a SMP é usada no email marketing?
No email, a SMP de cada campanha deveria aparecer em três lugares: no assunto, no primeiro parágrafo e no botão de chamada para ação.
Por exemplo, se a SMP é “seu pedido de Natal chega a tempo”, o assunto pode ser “Peça hoje e receba antes do dia 24”, o texto pode explicar os prazos e o botão pode dizer “Fazer meu pedido”.
Se o assunto promete uma coisa e o email fala de outra, a SMP não está clara. Isso costuma acontecer quando uma newsletter tenta contar novidades demais ao mesmo tempo. Nesse caso, vale a pena dividi-la em vários envios ou segmentar para que cada grupo receba o que mais lhe interessa.
Como o Mailrelay ajuda você
Com o Mailrelay, você pode verificar se sua SMP funciona. Faça um teste A/B com dois assuntos que expressem a ideia de duas formas diferentes e envie ao restante a versão que funcionar melhor.
Você também pode criar segmentos para que cada público receba a campanha com sua própria SMP, e medir aberturas e cliques (na conta gratuita e no Enterprise).
A conta gratuita permite enviar até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos, com suporte humano em todos os planos.
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Perguntas frequentes sobre a single-minded proposition
Respondemos às dúvidas mais comuns sobre a single-minded proposition.
O que significa single-minded proposition em português?
Pode ser traduzida como “proposição única” ou “proposta única”. É a ideia central que uma campanha deve transmitir, em uma só frase.
A SMP é a mesma coisa que o slogan?
Não. A SMP é uma instrução interna do briefing para a equipe criativa. O slogan é a frase pública que pode nascer dela, com um tom mais criativo.
Onde fica a SMP em um briefing?
Normalmente depois do público-alvo e antes das provas ou razões para acreditar. Assim a equipe sabe com quem está falando e o que deve contar.
Uma campanha pode ter duas SMPs?
Não deveria. Se você tem duas mensagens igualmente importantes, é melhor fazer duas campanhas ou dois emails diferentes.
Como sei se minha SMP é boa?
Leia-a para alguém que não conheça seu produto. Se a pessoa consegue repeti-la com as próprias palavras e entende por que aquilo lhe interessa, funciona.