Modelo de plano de marketing (PDF grátis) e como fazer em 8 passos
Os 8 passos, um exemplo real de pequena empresa e um modelo em PDF para preencher com a sua equipe
Um plano de marketing é o documento que reúne o que a sua empresa quer alcançar com o marketing, a quem se dirige, o que vai fazer para conseguir isso, quanto vai custar e como vai medir os resultados. É o roteiro que evita que se improvise todo mês.
Ele não precisa ser longo. Para uma pequena empresa, um bom plano cabe em poucas páginas. O importante é que seja baseado em dados, tenha objetivos mensuráveis e que alguém o revise todo mês.
Neste guia você encontra os 8 passos para fazê-lo, um exemplo completo de uma loja virtual e um modelo grátis em PDF que você pode preencher no computador ou imprimir.
O que é um plano de marketing?
O plano de marketing é um documento de trabalho que transforma os objetivos da empresa em ações de marketing concretas. Ele responde a cinco perguntas: onde estamos, aonde queremos chegar, a quem nos dirigimos, como vamos chegar lá e quanto isso vai custar.
Costuma ser feito para um ano e revisado a cada trimestre. Algumas empresas também fazem planos mais curtos para um lançamento ou uma campanha específica.
Não o confunda com outros documentos parecidos. O plano de negócios abrange a empresa inteira: finanças, operações, equipe. O plano de mídia se concentra em onde e quando a publicidade é veiculada. E o plano de social media é apenas uma parte do plano de marketing.
Para que serve um plano de marketing?
Um plano de marketing serve para tomar decisões com critério, e não por intuição. Na prática, ele ajuda você a:
- Colocar os objetivos no papel e garantir que toda a equipe os conheça.
- Distribuir o orçamento entre os canais que realmente funcionam.
- Saber o que precisa ser feito a cada mês e quem é o responsável.
- Medir os resultados e corrigir a tempo.
- Dizer não a ações que não se encaixam na estratégia.
Sem um plano, é fácil acabar fazendo um pouco de tudo sem saber o que funcionou.
Quais são as partes de um plano de marketing?
Estas são as partes de um plano de marketing completo. São as mesmas que você vai encontrar no modelo.
| Parte | O que inclui | Pergunta que responde |
|---|---|---|
| Análise da situação | SWOT, concorrência e mercado | Onde estamos? |
| Público-alvo | Segmentos e buyer personas | A quem nos dirigimos? |
| Objetivos | Objetivos SMART com seus indicadores | O que queremos alcançar? |
| Estratégia | Posicionamento, proposta de valor e mensagem | Como queremos ser vistos? |
| Táticas e canais | Ações concretas em cada canal | O que vamos fazer? |
| Calendário | Ações e campanhas por trimestre ou mês | Quando vamos fazer? |
| Orçamento | Distribuição do dinheiro por item | Quanto isso vai custar? |
| Medição | KPIs, ferramentas e revisões | Como saberemos se está funcionando? |
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Como fazer um plano de marketing em 8 passos
Siga os passos na ordem. Cada um se apoia no anterior: não faz sentido escolher canais antes de saber a quem você se dirige.
Analise a situação da sua empresa
Comece com um retrato honesto de onde você está. A ferramenta mais usada é a análise SWOT: suas fraquezas e forças (internas) e as ameaças e oportunidades do mercado (externas).
Complete a análise com os seus dados: vendas dos últimos 12 meses, de onde vêm os seus clientes, quais canais trazem mais visitas e o que a sua concorrência faz. Se quiser analisar também o ambiente externo (economia, leis, tecnologia), você pode usar a análise PESTEL.
Defina seu público-alvo e suas buyer personas
Descreva para quem você vende. Primeiro, o segmento amplo: o seu público-alvo. Depois, duas ou três buyer personas que representem os seus melhores clientes: o que querem, o que as preocupa e onde se informam.
Este passo define quase todo o resto: o tom, os canais e as ofertas.
Defina objetivos SMART
Os objetivos devem ser SMART: específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo. “Vender mais” não é um objetivo. “Passar de 1.200 para 1.600 clientes até 31 de dezembro” é.
Para cada objetivo, escolha o KPI com o qual você vai medi-lo e o número que quer alcançar. Três ou quatro objetivos são suficientes.
Escolha a estratégia e o posicionamento
A estratégia é a ideia que orienta todas as ações. Defina o que torna você diferente (sua proposta de valor ou USP), do que você quer que se lembrem e com que tom você vai se comunicar.
Um exemplo: “O café recém-torrado que chega à sua casa todo mês, explicado de forma simples”. Com essa frase, a equipe sabe quais conteúdos se encaixam e quais não.
Decida as táticas e os canais
Agora sim, escolha o que você vai fazer e onde. Para cada canal (email, site, redes sociais, anúncios, SMS, eventos), escreva a ação concreta, a frequência e quem é o responsável.
Não tente estar em todos. É melhor fazer bem três canais do que mal sete. Priorize os que as suas buyer personas usam e os que você consegue manter com a sua equipe.
Prepare o calendário
Distribua as ações ao longo do ano. Marque primeiro as datas-chave do seu setor (liquidações, Black Friday, Natal, volta às aulas) e organize as suas campanhas principais em torno delas.
Um calendário por trimestres costuma bastar para o plano. O detalhe semanal pode ficar em um calendário de conteúdo separado.
Defina o orçamento
Distribua o dinheiro entre os itens: anúncios, conteúdo, ferramentas, design, eventos. Se não souber por onde começar, veja quanto você investiu no ano passado e que resultados cada canal trouxe. Você encontra mais ideias no glossário sobre orçamento em marketing.
Reserve uma parte (entre 10 e 15 %) para testar coisas novas ou reforçar o que funcionar.
Meça os resultados e ajuste o plano
Decida o que você vai medir, com qual ferramenta e com que frequência. O habitual é revisar os indicadores todo mês e ajustar o plano a cada trimestre. Se um canal não der resultados em três meses, mude a tática ou realoque o orçamento.
Calcule também o ROI das principais ações para saber quais merecem mais investimento no ano seguinte.
Modelo de plano de marketing grátis (PDF)
Preparamos um modelo em PDF com os 8 passos deste guia. Você pode preenchê-lo no computador ou imprimi-lo. Ele tem três páginas para completar (análise e objetivos; estratégia, canais e calendário; orçamento e medição) e uma quarta com um exemplo resumido.
Baixe o modelo de plano de marketing
PDF preenchível: 3 páginas para completar e um exemplo resumido. Grátis e sem cadastro.
Uma dica: preencha o modelo com a sua equipe em uma ou duas sessões curtas. Se uma seção ficar vazia por falta de dados, anote-a como tarefa e complete-a mais tarde.
Exemplo de plano de marketing para uma pequena empresa
Este é o plano resumido de uma pequena loja virtual de cafés especiais, com 1.200 clientes e 4.000 assinantes na sua newsletter.
| Passo | Exemplo |
|---|---|
| Análise (SWOT) | Forças: café torrado toda semana e clientes fiéis. Fraquezas: pouca notoriedade e site lento. Oportunidade: cresce a compra por assinatura. Ameaça: grandes marcas com frete grátis |
| Público e buyer persona | Pessoas de 28 a 50 anos que preparam café em casa. Buyer persona: Marta, 34 anos, trabalha em home office e quer um café melhor sem complicação |
| Objetivos SMART | Passar de 1.200 para 1.600 clientes em 12 meses. Fazer com que 20 % das vendas sejam assinaturas até dezembro. Chegar a 6.000 assinantes |
| Estratégia | “O café recém-torrado que chega à sua casa todo mês”. Tom próximo e didático |
| Táticas e canais | Newsletter semanal com receitas e uma oferta por mês. Série de boas-vindas de 3 emails. Blog com guias. Instagram 3 vezes por semana. SMS só para avisos de envio |
| Calendário | T1: lançamento da assinatura. T2: Dia dos Pais. T3: guia de cafés gelados. T4: Black Friday e Natal |
| Orçamento | 12.000 € por ano: 40 % anúncios, 25 % conteúdo e fotografia, 20 % ferramentas, 15 % amostras e envios |
| Medição | Revisão mensal de vendas, assinaturas, novos assinantes da newsletter, taxa de abertura e cliques. Ajuste trimestral |
Repare que cada objetivo tem um número e uma data, e que cada canal tem uma frequência. Assim, no fim do mês, dá para verificar se o plano está sendo cumprido.
Seu plano inclui newsletter?
Crie formulários, segmente por buyer persona e meça cada envio.
O email marketing dentro do plano de marketing
O email é um dos canais que melhor se encaixam em um plano de marketing, porque é seu (não depende de um algoritmo), é barato e pode ser medido com precisão. Estas são as peças que vale a pena incluir no plano:
| Peça | Para que serve | KPI para medi-la |
|---|---|---|
| Captação de assinantes | Fazer a lista crescer com formulários e lead magnets | Novos assinantes por mês |
| Série de boas-vindas | Apresentar a marca e levar à primeira compra | Conversão em cliente |
| Newsletter periódica | Manter o contato e gerar visitas | Taxa de abertura e CTR |
| Campanhas sazonais | Vender em datas-chave | Vendas por campanha |
| Automações | Recuperar carrinhos, dar parabéns pelo aniversário, reativar inativos | Vendas recuperadas |
| Limpeza da lista | Proteger a entregabilidade | Bounces e taxa de descadastro |
Se quiser se aprofundar, confira o guia de estratégia de email marketing com um plano de 30 dias.
Erros comuns ao fazer um plano de marketing
Copiar o plano de outra empresa. Os passos servem para todos, mas o conteúdo tem que sair dos seus dados e dos seus clientes.
Objetivos sem número nem data. Se não dá para medir, não dá para saber se foi cumprido.
Querer estar em todos os canais. Concentre o esforço em poucos canais e faça isso bem.
Esquecer o orçamento. Um plano sem dinheiro alocado é uma lista de desejos.
Escrevê-lo e guardá-lo na gaveta. O plano tem que ser revisado todo mês. Coloque as datas de revisão no calendário desde o primeiro dia.
Não deixar margem para mudanças. O mercado muda, e o plano também. O importante é saber por que você está mudando, não segui-lo às cegas.
Como o Mailrelay ajuda você
O Mailrelay ajuda você a colocar em prática a parte de email e SMS do seu plano de marketing. Você pode captar assinantes com formulários e pop-ups, organizá-los em grupos e segmentos de acordo com as suas buyer personas e enviar newsletters e campanhas com o editor de arrastar e soltar e a IA integrada a ele.
As automações cobrem a série de boas-vindas, o carrinho abandonado ou o aniversário, com emails e SMS. E as estatísticas fornecem os dados para o passo de medição: aberturas e cliques por link (na conta gratuita e no Enterprise), descadastros e bounces.
A conta gratuita permite enviar até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos, com suporte humano em todos os planos.
Do plano à ação
Emails, SMS e automações em uma única ferramenta.
Perguntas frequentes sobre o plano de marketing
O que um plano de marketing deve incluir?
Análise da situação, público-alvo, objetivos SMART, estratégia, táticas e canais, calendário, orçamento e sistema de medição. São as 8 seções do nosso modelo.
Quanto tempo leva para fazer um plano de marketing?
Para uma pequena empresa, entre uma e três semanas, se você já tiver os dados em mãos. Na primeira vez dá mais trabalho; nos anos seguintes, basta atualizá-lo.
Com que frequência é preciso revisar o plano de marketing?
Os indicadores, todo mês. O plano completo, a cada trimestre, e ele é refeito uma vez por ano.
Qual é a diferença entre plano de marketing e estratégia de marketing?
A estratégia é a ideia geral de como você quer competir. O plano é o documento que transforma essa estratégia em objetivos, ações, datas e orçamento.
Uma pequena empresa precisa de um plano de marketing?
Sim, mesmo que seja simples. Com poucos recursos, é ainda mais importante decidir bem onde investir. Uma ou duas páginas com objetivos, canais e orçamento já fazem a diferença.