Modelos de atribuição: o que são, tipos e como saber qual canal gera suas vendas
Como dividir o mérito de cada venda entre seus canais, e por que o email costuma sair perdendo
Um modelo de atribuição é a regra que decide qual parte do mérito de uma conversão fica com cada canal pelo qual o cliente passou. Serve para saber quais ações de marketing realmente ajudam a vender.
Antes de comprar, uma pessoa pode ver um anúncio, ler um artigo do blog, receber uma newsletter e voltar pelo Google. O modelo de atribuição divide o valor dessa venda entre esses pontos de contato.
Para que serve a atribuição?
Sem um modelo de atribuição, cada canal parece responsável por tudo ou por nada. Com ele, você pode:
Investir melhor. Saber quais canais geram vendas e quais só atraem visitas.
Entender a jornada do cliente. Ver de quantos contatos ele precisa e em que ordem.
Não subestimar canais. Alguns canais raramente fecham a venda, mas a preparam. Se você olhar só o último clique, eles parecem inúteis.
Faz parte da análise da customer journey e é uma base para calcular o ROI de cada ação.
Tipos de modelos de atribuição
Imagine uma venda de 100 €. Ela passou por um anúncio, pela newsletter e por uma pesquisa no Google, nessa ordem. Veja como cada modelo de atribuição a dividiria:
| Modelo | Como divide o mérito | Anúncio | Newsletter | Pesquisa |
|---|---|---|---|---|
| Último clique | Tudo para o último contato | 0 € | 0 € | 100 € |
| Primeiro clique | Tudo para o primeiro contato | 100 € | 0 € | 0 € |
| Linear | Em partes iguais | 33 € | 33 € | 33 € |
| Declínio de tempo | Mais peso para os mais recentes | 15 € | 30 € | 55 € |
| Baseado na posição | 40% para o primeiro, 40% para o último e o resto para os do meio | 40 € | 20 € | 40 € |
| Baseado em dados | Segundo o aprendizado sobre as conversões reais | Variável | Variável | Variável |
Os modelos de regras (os cinco primeiros) são fáceis de entender, mas nenhum deles é “o correto”. Cada um conta a história de um ponto de vista diferente.
O modelo baseado em dados (data-driven) usa o histórico de conversões da sua conta para estimar quanto cada ponto de contato contribui. É o modelo de atribuição mais preciso quando há dados suficientes.
Quais modelos restam no GA4 e no Google Ads?
O Google simplificou a atribuição em 2023. Ele removeu do Google Ads e do Google Analytics 4 os modelos de primeiro clique, linear, declínio de tempo e baseado na posição.
Hoje, nessas ferramentas, você pode escolher entre dois modelos de atribuição:
Baseado em dados. O modelo padrão.
Último clique. Todo o mérito para o último canal em que houve um clique.
Os outros modelos de atribuição continuam sendo úteis para pensar. Você pode aplicá-los em outras ferramentas ou em uma planilha, mas não mais nas do Google.
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Como escolher um modelo de atribuição
Se suas vendas são rápidas e por impulso, o último clique costuma ser suficiente: há poucos contatos antes da compra.
Se o ciclo de vendas é longo, como no B2B, o modelo baseado em dados reflete melhor os canais que acompanham a decisão.
Se você tem poucas conversões, o modelo baseado em dados tem menos informações para aprender. Compare sempre com o último clique.
Seja qual for o modelo de atribuição, mantenha-o estável por um tempo. Se você mudar todo mês, não conseguirá comparar.
Atribuição e email marketing
O email costuma estar no meio da jornada: lembra, informa e incentiva a voltar. Por isso, o último clique muitas vezes o subestima. O cliente abre a newsletter, se interessa e, dias depois, compra entrando pelo Google.
Para medir isso direito:
Marque todos os links com UTM. Por exemplo, “utm_source=newsletter”, “utm_medium=email” e “utm_campaign=” com o nome do envio. Assim, sua ferramenta de análise sabe que a visita vem do email.
Veja as conversões assistidas. No GA4, os relatórios de caminhos de conversão mostram em quais jornadas o email aparece, mesmo que não seja a última etapa.
Compare períodos com e sem envios. Se as vendas sobem nos dias de newsletter, o email está contribuindo.
Erros comuns
Confiar só no último clique. Penaliza os canais que preparam a venda, como o email ou o conteúdo.
Não marcar os links. Sem UTM, muitas visitas do email aparecem como diretas.
Comparar modelos de atribuição diferentes. Um canal pode parecer pior só porque você mudou de modelo.
Esquecer o que não é medido. Recomendações, ligações ou visitas à loja física também influenciam.
Como o Mailrelay ajuda você
Com o Mailrelay, você pode adicionar parâmetros UTM aos links das suas campanhas, ver quais links recebem mais cliques e cruzar esses dados com sua ferramenta de análise. Assim, você sabe qual parte das suas vendas começa ou passa pelos seus emails.
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Perguntas frequentes
Estas são as dúvidas mais comuns sobre atribuição.
O que é um modelo de atribuição, em poucas palavras?
Uma regra para dividir o mérito de uma venda entre os canais pelos quais o cliente passou.
Qual é o melhor modelo de atribuição?
Depende do seu negócio. No GA4 e no Google Ads, o baseado em dados é o recomendado se você tem conversões suficientes; o último clique é mais simples de entender.
Por que o modelo linear não aparece mais no Google Analytics?
O Google o removeu em 2023, junto com o de primeiro clique, o de declínio de tempo e o baseado na posição.
O que é a atribuição de último clique?
O modelo que dá todo o mérito da conversão ao último canal em que o cliente clicou antes de comprar.
Como sei se meus emails geram vendas?
Marque os links com UTM e confira na sua ferramenta de análise as conversões diretas e assistidas do meio “email”.