El marketing digital, evolución y tendencias

El marketing digital aglutina aquellas estrategias comerciales que tienen lugar en el entorno online y se realizan con soportes digitales.

Aunque en un primer momento nace trasladando las formas de trabajar de la publicidad offline, poco a poco ha experimentado cambios profundos en técnicas y herramientas con las que se han ido diversificando las iniciativas promocionales de productos y servicios.

Por ello, prácticamente de un día para otro surgen nuevos métodos de venta para llegar a un cliente ubicado en el infinito mundo de internet.

Un abanico variado de estrategias de marketing digital a precios de lo más competitivo en forma de soluciones efectivas para conseguir prácticamente lo que nos propongamos.

· El padre del marketing moderno, Philip Kotler, hablaba en 2010 del marketing 3.0

Y apuntaba nuevas formas de llegar al consumidor a través de las nuevas tecnologías. Su última aportación a la ciencia está publicada en ‘Marketing 4.0’ (escrito por autores como Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan y Philip Kotler) del año 2016.

En este libro, se acuña un nuevo concepto conocido como Marketing 4.0. en el que las marcas se humanizan para ofrecer soluciones a medida en un mundo cada día más interconectado.

Con esta nueva concepción, el objetivo principal de las empresas es conseguir la confianza del cliente a través de una estrategia 360 que combina la interacción online derivada del marketing digital alternada con el uso de los soportes offline más tradicionales.

Por ello, al utilizar lo mejor de ambos mundos surge una estrategia omnicanal que busca una experiencia de cliente transparente y coherente.

La iniciativa comercial 4.0 establece como objetivo principal el efecto WOW entendido como el impacto emocional que supera las expectativas del consumidor.

Para lograr este efecto sorpresa, es fundamental el conocer al cliente milimétricamente perfilando métricas claras para cada fase de la estrategia comercial. Vamos a profundizar un poco más sobre todo ello en las siguientes líneas.

· ¿Por qué utilizar marketing digital? El cliente, en el centro de todo

El marketing digital pone en el centro de las relaciones empresa-cliente al consumidor.

Su potencial es tal que permite conocer a este al máximo y entablar una comunicación directa y satisfactoria que, al final, se traduce en algo más que en la mera adquisición de un producto o servicio.

En el mundo online las relaciones son bidireccionales, se fomenta la acción de ambas partes y se establece un contacto mucho más experiencial relacionado también con los valores que transmite la marca.

Por todo ello, se convierte en un requisito fundamental saber escuchar al público objetivo y conseguir que su adquisición se convierta en la opción idónea.

De esta manera se consigue que la imagen de marca se adapte perfectamente a su forma de ver y entender el mundo.

En los últimos años se ha profundizado en el análisis del cliente con representaciones ficticias como la figura del buyer persona.

Esta figura, integrada en el estudio previo a la implementación de un plan de marketing, permite identificar las características, expectativas y necesidades de un perfil de consumidor segmentado al máximo.

Además, los departamentos de marketing utilizan la inteligencia artificial y el big data para tomar decisiones estratégicas basadas en los datos con las que predecir y adelantarse a los comportamientos de los consumidores.

El plan de empresa está cada día más relacionado con el plan de marketing y buena parte de las decisiones empresariales se realizan en estos dos departamentos clave de las compañías.

Además de ofrecer un producto o servicio atractivo, las organizaciones trabajan para satisfacer al máximo las necesidades de un público efímero, poco fidelizado y saturado de información.

Para ello, han desarrollado estructuras moldeables con máxima capacidad de reacción al introducir cambios estratégicos que contribuyan a mejorar la imagen de la marca, su posicionamiento y evolución en el tiempo.

En este sentido, la tecnología digital facilita la toma de decisiones basadas en información y pone al servicio de los departamentos de marketing valiosas métricas con las que rentabilizar al máximo sus relaciones con el cliente.

· Primeros pasos en marketing online, definiendo una estrategia

Si estás pensando en desarrollar una estrategia de marketing digital para tu marca, o incluso introducir mejoras en alguna de las que ya tienes implementadas, te vendrá bien definir o recordar la importancia de todos estos elementos:

· El público objetivo. Recuerda segmentar a tu público y definir un producto/servicio adecuado para cada buyer persona.

· Analiza el entorno en el que te mueves, cómo es el mercado, cómo lo hace la competencia, qué propuestas hay y cómo te vas a diferenciar.

· Establece unos objetivos medibles y realizables (adquisición de clientes, branding, incrementar frecuencia de compra, conseguir prescriptores, aumentar el ticket medio, etc). Prioriza y define una estrategia que vaya de menos a más; conseguidos los primeros objetivos, establece otros nuevos siempre alineados y acordes con el negocio.

· Desarrolla métricas estratégicas para cada objetivo y relaciona cada una de ellas con un plan de acción concreto; define líneas de actuación diferenciadas que conformen un todo acorde con tu plan de empresa.

· Acota los presupuestos, apunta los gastos e ingresos y reserva una remesa para aquellas contingencias inesperadas que puedan surgir durante la implementación.

· Mide los resultados utilizando kpi’s para optimizar los datos de tu campaña y afinar al máximo el ROI.

· Crea un histórico de campañas en el que definas los pros, contras y resumas el funcionamiento de cada una de ellas; es muy útil para aprender de los errores y mejorar.

· Cómo funciona el marketing digital, soportes más utilizados

Antes hablábamos de que eran múltiples las opciones en el desarrollo de una estrategia de marketing digital. Aquí detallamos algunas de las más utilizadas:

· Un blog, una landing page o una web son las principales estrategias de comunicación online para publicar contenido de valor y atraer usuarios. Puedes incorporar iniciativas paralelas relacionadas con la publicidad digital, el marketing de afiliados y el content marketing o apoyar la iniciativa con una estrategia de redes sociales, por ejemplo.

· La publicidad display, heredada del marketing más tradicional. Anuncios conocidos como banners en distintas posiciones, formatos y diseños para llamar la atención del cliente. Los más utilizados tienen forma de texto, vídeo, imagen o gráficos.

· El posicionamiento en buscadores como Google o Bing, entre otros. Ocupar los primeros puestos en estos es clave para conseguir visitas a la web y generar branding. Aquí entran en juego conceptos ligados con el marketing digital como el SEO, referido al posicionamiento orgánico gratuito, y el SEM, para los anuncios patrocinados.

· El emailing ha subido como la espuma con la publicidad digital. No sirve de nada tener un blog si no comunicas lo que haces a tu base de contactos y propones información valiosa relacionada con tu marca (tipo información destacada, descuentos o promociones) a través de newsletters periódicos (te recomendamos esta comparativa de herramientas de email marketing).

· El social media marketing. Las redes sociales se han convertido en el altavoz promocional de las marcas porque son canales de comunicación muy efectivos y dinámicos. Se trata también de plataformas muy especializadas por lo que es fundamental elegir el soporte que se adapte mejor al contenido promocionado y acotar al máximo el target.

· Ventajas del marketing online

Un concepto tan amplio como el marketing digital cuenta con una gran cantidad de ventajas añadidas para todas las organizaciones, independientemente de su tamaño:

· Es más económico que el marketing tradicional y no requiere de tantos intermediarios

· Resulta más fácil de medir y analizar a través de KPI’s y objetivos

· Ofrece un control y concreción prácticamente en tiempo real; puedes improvisar e introducir cambios “sobre la marcha” si algo no sale como en principio habías pensado

· El público objetivo se puede segmentar al máximo para dirigir el mensaje comercial a la persona adecuada en el momento perfecto

· Disponibilidad 24/7. Internet no cierra nunca y las campañas se pueden programar los días y las horas que más nos interesan, sobre todo cuando nuestros clientes se encuentran más predispuestos a escuchar

· Globalización, una ventaja. Las campañas se pueden diseñar desde una parte del mundo y dirigirlas a la otra punta, incluso en distintos países de forma simultánea y con diseños específicos para mercados nicho

· La comunicación es bidireccional y cuenta con el feedback directo del consumidor; las marcas interactúan con sus usuarios y se mejora la atención al cliente

· Los tiempos se reducen y se pueden hacer pruebas de manera rápida y eficaz

· El ecosistema es más democrático y accesible. Al estar al alcance de cualquiera, el marketing digital puede ser utilizado por una persona que no sea especialista y conozca el engranaje de una forma básica

· Volumen de negocio del marketing digital

Algunas estadísticas sobre marketing digital confirman la importancia de esta estrategia de venta y promoción.

Novicell apunta interesantes datos sobre la venta online en todo el mundo. Cada día tienen lugar 3,5 billones de búsquedas en Google. Existen 5.100 millones de usuarios únicos de móvil, lo que supone un aumento de 100 millones (2% en el último año).

Los productos y servicios que más se ofrecen por internet son aparatos eléctricos (11,5%) seguidos de billetes de transporte (9,6%), ropa y complementos (9,6%), alojamiento (9,5%) y ocio (9,5%).

Los dispositivos principales para acceder a Internet son el teléfono móvil (43,4%) y el  portátil (26,2%). El 38,8% de los usuarios abandonan una web si no está adaptada para smartphone.

Existen 300.000 chatbots en Facebook y el 40% de millennials chatean con estos a diario. Los sectores que representan la mayor inversión en anuncios de pago en España son el software (26,7%) y el ocio (26,7%).

Cyberclick aglutina estadísticas sobre probabilidades de venta y eficacia de los anuncios como que los visitantes que proceden de anuncios PPC tienen un 50% más de probabilidades de comprar algo que los visitantes orgánicos (Unbounce).

Forbes pronostica que el tráfico de datos móviles global se multiplicará por 7 en 2021 y que el 34% de los consumidores tiene más probabilidades de hacer una compra no planeada si la marca personaliza el contenido.

Por último, EMarketer prevé que el gasto en publicidad digital global supere los 375 mil millones de dólares en el año 2021.

► En España, la Asociación Española de Anunciantes AEA e ISDI

Acaban de publicar la séptima edición del Barómetro de Publicidad Digital 2019 donde se analizan las principales métricas de marketing online.

Estrategia digital, inversión en medios, herramientas, ventas, acciones digitales, optimización y posicionamiento, presencia en redes sociales y cifras sobre publicidad digital comparten espacio con datos relacionados con el mobile y las iniciativas de ecommerce.

La encuesta detalla que el 87% de las empresas analizadas se encuentran inmersas en la transformación digital y el 66% de ellas llevan trabajando en la nueva cultura digital al menos tres años.

Aunque la formación digital supone el 29,1% del plan formativo de las empresas, el documento apunta como mayor freno a la hora de llevar a cabo el proceso de transformación tecnológica la falta de talento y el escaso conocimiento digital de los profesionales.

Además, diferencia entre los canales offline más focalizados en las estrategias de branding y los online (con un incremento de vídeo de un 24% respecto al 2018) para los objetivos relacionados con la comercialización.

► Aunque las ventas por internet han bajado ligeramente (del 13,7% en 2017 al 12,5% en 2018)

El modelo preferido para contratación de publicidad digital es el CPM (Coste Por Mil), utilizado por un 57,6% de los encuestados en sus estrategias online orientadas al branding y a la generación de tráfico. En cuanto al análisis, el 72% de los encuestados utilizan plataformas de CRM, el 49% de Business Intelligence & Analytics y el 33% herramientas de marketing.

En el estudio destaca también el papel que desempeñan los influencers en el grado de satisfacción de las empresas para sus estrategias digitales, lo que se refleja en una creciente partida presupuestaria para el marketing de influencia: el 75% de las compañías han utilizado influencers en algún momento y dedican un 9% de su presupuesto digital con previsión de aumentarlo en 2019.

En cuanto a las redes sociales, la presencia de las marcas es masiva en plataformas como Facebook, YouTube, Twitter e Instagram.

· Últimas tendencias en Marketing digital

La tecnología digital ha desarrollado innovaciones cada vez más sofisticadas sobre la práctica del marketing online debido a los constantes avances surgidos en campos como el Cloud, la Inteligencia Artificial y el Machine Learning.

Algunas de las últimas tendencias en publicidad por internet son:

El ascenso del mobile.

Cada vez se utilizan más los dispositivos móviles y los nuevos soportes obligan a diseñar las campañas de comunicación en formatos reducidos con todas las prestaciones añadidas.

Apps móviles, compras online y consulta de contenido son algunas de las acciones que permiten los smartphones, a partir de ahí, las opciones han ido creciendo.

En alza el vídeo marketing en formato vertical  y las funcionalidades derivadas de la geolocalización. Adaptar el contenido a un consumidor cada día más móvil no es una opción, es una realidad.

El marketing 4.0 del que habla el gurú del marketing

Está directamente relacionado con el consumidor y su conocimiento a través de los datos.

El concepto da la bienvenida a nuevas formas de comunicación que ponen cara y corazón a un cliente que establece vínculos muy estrechos con las marcas.

Ha nacido un camino en el que el consumidor y la marca van de la mano para evolucionar juntos en un marco en el que cobran cada día más fuerza las siglas RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible).

El content marketing

Con información a la carta y contenido basado en la segmentación del cliente es un valor seguro.

Imágenes, podcasts, vídeos, infografías y gifs animados cobran fuerza en un ecosistema efímero que pone en el centro a un consumidor al que hay que conseguir enganchar y enamorar.

La publicidad nativa

Se mantiene como la alternativa publicitaria natural en la navegación.

Adaptar esta a las especificaciones de cada público con impactos de máxima efectividad a través de la publicidad programática es la tendencia.

El contenido de corta vida y rápido

Consumo como el vídeo marketing en formato Snack Ads o Bumper Ads confirman la inmediatez y eficacia de los anuncios breves en Google Ads especialmente diseñados para YouTube.

Social Ads da la bienvenida a nuevas plataformas como WhatsApp

La publicidad en redes sociales escala puestos y permite utilizar nuevas potencialidades con funcionalidades añadidas de análisis y testeo.

La Inteligencia Artificial aplicada al emailing

Es la combinación perfecta para impactar positivamente en el cliente por su alta capacidad de personalización.

El conocimiento y la analítica de datos facilita la optimización y automatización de estas campañas, incrementando su rentabilidad.

La predicción y la analítica en pro de la segmentación y la fidelización

Conocer los datos, analizarlos, estructurarlos y saber utilizarlos son los principales retos de una experiencia de compra que pasa por elevar al máximo el conocimiento del cliente para impactar en él de forma cercana y acompañarle en todas las etapas del proceso de venta.

Las búsquedas por voz van a ser cada día más utilizadas por todos los dispositivos

Su verdadera ventaja es la inmediatez. Esta vía abre las puertas a un amplio abanico de emociones relacionadas con el comportamiento del consumidor .

Ya sea macro, micro o mega, los influencers

Se han convertido en una alternativa idónea para las iniciativas publicitarias de las empresas.

Independientemente del tamaño y la notoriedad, es recomendable analizar el perfil de este líder influyente y comprobar previamente su capacidad real influencia.

Han surgido nuevas plataformas de soporte publicitario

De empresas globales como Amazon Advertising.

El gigante del comercio electrónico abre una nueva línea de negocio que segmenta la audiencia ofreciéndole distintas opciones de anuncios patrocinados, destacados, vídeo, display, stores, DSP y opciones personalizadas.

· Conclusiones

Internet abre la puerta a un mundo de posibilidades para las marcas y empresas en sus estrategias de marketing digital, aprovechable al máximo gracias a un gestor de marketing. Independientemente del tamaño de la organización y del presupuesto publicitaria, se pueden realizar buenas campañas con números bajos y óptimos resultados.

Para ello, es importante realizar un trabajo previo en el que se definen los roles, se analiza el mercado, se observan los actores que participan y se genera una propuesta diferenciada.

La publicidad online es más asequible y, a diferencia de los métodos tradicionales, incluye una capacidad de medición bastante precisa de cara a realizar cálculos numéricos y mediciones relacionadas con el ROI.

Además, tiene un alcance más global y acerca a las empresas con clientes situados en todo el mundo.

En el marketing digital el cliente está en el centro y es en él en el quien hay que poner el foco para cualquier estrategia comercial.

El consumidor se ha empoderado y ha establecido nuevas relaciones con las marcas basadas en la experiencia y el valor de lo emocional. Conseguir llegar a este usuario único con un mensaje adecuado en el momento justo y por el medio idóneo es cada día más una realidad en publicidad online.