Briefing: qué es, tipos, partes y cómo hacer un brief con ejemplo
El documento que explica qué hay que hacer, para quién y para cuándo
Un briefing, o brief, es un documento breve que reúne la información que necesita un equipo para hacer un proyecto: qué se quiere conseguir, para quién, con qué mensaje, en qué plazo y con qué presupuesto.
La palabra viene del inglés «brief», que significa breve o resumen. En español se traduce como «informe», «resumen» o «instrucciones», aunque en marketing casi siempre se usa el término en inglés.
¿Para qué sirve un briefing?
Un buen briefing evita malentendidos y repeticiones. Cuando el cliente y la agencia, o dos departamentos, parten del mismo documento, el trabajo sale antes y mejor.
Sirve para:
- Alinear a todos los implicados sobre el objetivo.
- Dar al equipo creativo la información que necesita sin reuniones interminables.
- Fijar plazos, presupuesto y entregables.
- Tener un criterio para evaluar el resultado.
Sin briefing, cada persona interpreta el encargo a su manera. Y las correcciones se multiplican.
¿Qué tipos de briefing hay?
| Tipo | Quién lo escribe | Para qué |
|---|---|---|
| Briefing de marketing | El anunciante o el responsable de marketing | Explicar el producto, el mercado y los objetivos de negocio |
| Briefing creativo | La agencia o el estratega | Dar al equipo creativo el mensaje y el tono |
| Briefing de medios | El planificador | Decidir canales, fechas y presupuesto de difusión |
| Briefing de diseño o web | El cliente o el jefe de proyecto | Concretar piezas, formatos y requisitos técnicos |
| Contrabriefing | La agencia, en respuesta | Confirmar lo entendido o señalar lo que falta |
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¿Qué partes tiene un briefing?
Cada empresa tiene su plantilla, pero casi todas incluyen estos apartados:
- Contexto: situación de la marca, del producto y del mercado.
- Objetivo: qué se quiere conseguir, con una cifra si es posible.
- Público objetivo: a quién se dirige, con su problema o su deseo.
- Mensaje principal: la single-minded proposition, la idea única que debe quedar.
- Razones para creer: datos, pruebas o testimonios que respaldan el mensaje.
- Tono y estilo: cómo debe sonar y verse.
- Entregables y canales: qué piezas hacen falta y dónde se van a publicar.
- Plazos y presupuesto.
- Cómo se medirá el éxito.
Ejemplo de briefing
Este es un ejemplo inventado para una campaña de email de una tienda online de café:
| Apartado | Contenido |
|---|---|
| Contexto | Tienda online de café de especialidad. Ventas estables, pero pocos clientes repiten |
| Objetivo | Que el 15 % de los clientes de este año haga una segunda compra antes del 31 de enero |
| Público | Personas que compraron una vez en los últimos 6 meses |
| Mensaje principal | Tu café favorito, en casa antes de que se acabe |
| Razones para creer | Envío en 24 horas y suscripción que se pausa cuando quieras |
| Tono | Cercano y sencillo, sin tecnicismos de barista |
| Entregables | Secuencia de 3 emails y un SMS de recordatorio |
| Plazos | Primer envío el 10 de noviembre |
| Medición | Tasa de recompra y ventas atribuidas a la campaña |
¿Cómo hacer un briefing paso a paso?
Empieza por el objetivo. Si no puedes decir en una frase qué quieres conseguir, el briefing aún no está listo.
Sé breve. Un brief de una o dos páginas se lee entero. Uno de veinte, no.
Habla del público, no solo del producto. Explica qué le preocupa y qué espera.
Elige un solo mensaje. Lo demás va en razones para creer.
Deja espacio a la creatividad. El briefing dice qué hay que conseguir, no cómo debe ser el diseño.
Pide un contrabriefing. Que el equipo te devuelva lo que ha entendido antes de empezar.
Errores frecuentes en un briefing
El más común es pedir «algo creativo» sin decir para qué. Sin un objetivo medible, nadie sabe si la campaña ha funcionado.
También fallan los briefings con cinco mensajes principales, los que describen al público como «todo el mundo» y los que fijan el plazo sin contar con las revisiones. Y un clásico: cambiar el objetivo a mitad del proyecto sin actualizar el documento.
Cómo te ayuda Mailrelay
Si tu briefing incluye email o SMS, Mailrelay te ayuda a llevarlo a la práctica. Puedes crear segmentos para cada público del brief, diseñar las piezas con plantillas y programar los envíos en las fechas acordadas.
Con las estadísticas compruebas si la campaña cumple el objetivo: aperturas y clics (en la cuenta gratuita y en Enterprise), bajas y rebotes. Y con un test A/B puedes probar dos formas de contar el mensaje principal.
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Preguntas frecuentes sobre el briefing
Estas son las preguntas más frecuentes sobre el briefing y el brief.
¿Qué es un briefing en español?
Es un resumen o informe con las instrucciones de un proyecto. En marketing se mantiene la palabra inglesa, briefing o brief.
¿Qué diferencia hay entre brief y briefing?
En la práctica, ninguna: los dos nombres se usan para el mismo documento. Algunas personas llaman briefing a la reunión en la que se presenta el brief.
¿Qué es un contrabriefing?
Es la respuesta del equipo que recibe el briefing. Confirma lo que ha entendido, plantea dudas y señala la información que falta.
¿Qué extensión debe tener un briefing?
Una o dos páginas suelen bastar. Si necesitas más, adjunta los anexos aparte y deja el documento principal corto.
¿Quién debe aprobar el briefing?
La persona que encarga el proyecto y quien responde del resultado. Si los dos lo firman antes de empezar, las correcciones posteriores se reducen.