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¿Cómo crear una newsletter efectiva?


newsletter

Una vez tenemos nuestra lista subida a la herramienta de email marketing, llega el momento de crear la newsletter.Y algo que la mayoría de veces nos planteamos en esta circunstancia es:

¿Y ahora qué les mandamos en las newsletters?

Puede que tengamos un blog en nuestro sitio web, en cuyo caso podemos pensar que ya lo tenemos todo hecho, porque tendremos contenido para ir enviando en los mailings.

O puede que no generemos contenido de forma asidua, y debamos comenzar ahora.

En cualquier caso algo que te vendrá muy bien es conocer el proceso de compra, o al menos, una representación general del proceso de compra.

Mira el siguiente gráfico:

proceso de compra

Aquí tenemos el proceso de compra dividido en las siguientes etapas:

  • 1) El cliente desconoce su problema o todavía no lo tiene.
  • 2) El cliente conoce su problema, pero desconoce la solución.
  • 3) El cliente conoce una posible solución, pero no conoce a nuestra empresa.
  • 4)  El cliente conoce nuestra empresa, pero no sabe porqué debe elegirnos en lugar de a otra empresa.
  • 5) Finalmente el cliente compra.
  • 6) Además de comprar habla bien de nuestra empresa o marca.

Esto se ve mucho mejor con un ejemplo

Así que vamos a poner uno y analizamos. Seguramente te llevarás una sorpresa al final.

  • 1) Imagina el caso de una persona que no posee casa propia, hasta que un día decide comprarla.
  • 2) Se da cuenta entonces de que puede sufrir robos, incendios y otros problemas, y le preocupa qué hacer ante esas situaciones.
  • 3) Decide o se informa sobre los seguros de hogar, descubre nuestra empresa.
  • 4) Compara nuestra propuesta con otros proveedores.
  • 5) Contrata.
  • 6) Ante cualquier problema le tratamos muy bien, por lo que nos recomienda.

Seguros de hogar, un tema complejo podemos pensar. Difícil de publicitar, pues solo el que busque el servicio estará interesado en lo que nos quieran contar ¿no?

Y además solo podemos ofrecerles información sobre los seguros de nuestra empresa ¿verdad?

Pues quizá no.

Mira el siguiente ejemplo:

ejemplo contenidos para crear newsletter

En el blog de Mapfre, una compañía aseguradora, encontramos un post sobre como “Plantar tomates cherry en casa”.

Es una forma de acercarnos al cliente ofreciéndole información de su interés. Por ejemplo, mucha gente está interesada en plantar huertos urbanos, esta gente, obviamente, vive en una casa, y algunos son dueños de la misma.

Por lo tanto, en algún momento pueden necesitar un seguro de hogar. Y previamente a esa necesidad ya hemos establecido un primero contacto con ellos.

Conocen nuestra marca, y por lo tanto, al menos, entramos en el proceso de comparativa.

También a la hora de recibir newsletters, los suscriptores estarán más interesados en recibir contenidos de su interés, y no solo emails dirigidos a vender.

[Pero esto es solo un ejemplo]

Este es un poco el concepto que debemos tomar para nuestro email marketing. Ofrecer valor desde el principio, valor no solo relacionado con nuestro producto, sino con los intereses de nuestro cliente potencial.

Y gracias a esto mantener el contacto, y hacer avanzar al cliente potencial en el proceso de compra.

Al crear la newsletter tenemos que pensar en el engagement

Y lo importante que es que los contactos abran los emails e interactúen con ellos, porque sino con el tiempo nuestra reputación de envío empeora y poco a poco menos de nuestros correos llegarán a la bandeja de entrada.

[Por eso es tan importante hacer llegar a los suscriptores contenidos de su interés,
y no solo emails de venta.]

Para eso vamos a organizarnos con los siguientes puntos:

1) ¿A qué fase del proceso de compra nos dirigimos?

Primero, antes de crear una newsletter, tenemos que definir a que fase del proceso de compra nos dirigimos. No es lo mismo el email que enviaremos a la persona que se acaba de suscribir a nuestra lista, y pueda tener dudas sobre el producto o servicio.

Que cuando ese contacto ya ha recibido varios emails, y estamos a punto de enviarle el email de venta, o el propio email de venta.

Piensa en los pasos que comentábamos antes, una persona que se acaba de suscribir a nuestra lista:

  • Es porque tiene cierto interés en nuestros servicios, pero
  • Querrá tener más información sobre las características y funcionalidades del producto o servicio
  • Y sobre las opciones de compra, política de devoluciones, seguridad del proceso de compra
  • Incluso sobre cómo se compara con productos similares o de la competencia
  • Qué servicio o soporte post-venta ofrecemos
  • Casos de éxito u opiniones de otros clientes
  • Etc.

Fíjate si tenemos cosas de las que podemos hablar con el cliente antes de enviar el email de venta.

Y eso nos lleva al siguiente paso:

2) ¿Qué tipo de contenidos vamos a crear?

Influenciado por el primer punto debemos decidir el tipo de contenidos que vamos a crear.

Bien sea una guía de uso, una comparativa, un caso de éxito, una colección de opiniones, un listado de características, una serie de consejos.

O incluso contenidos complementarios o relacionados, aunque sea de forma muy tangencial, como el caso del cultivo de tomates con el servicio de seguros.

Una vez que tenemos la fase decidida y el tipo de contenidos.

3) ¿Cómo lo vamos a hacer?

En este último paso vamos a decidir como darle forma al contenido que vamos a crear.

Como por ejemplo un post en nuestro blog, o una infografía (útil para comparaciones o mostrar muchas funcionalidades, un vídeo, etc.

Las opciones son varias y tenemos que decidir la que más nos interese en cada caso, porque muestre mejor la información, o sea más entretenida, etc.

[IMPORTANTE: al crear la newsletter pondremos enlaces a estos elementos, tratando de conseguir clics, que aumenten el engagement con los suscriptores.]

Es decir, no incluimos estos contenidos directamente en el email, sino que los enlazamos para que los visitantes accedan a ellos gracias a los emails que les enviamos.

Y ya solo nos queda un último paso.

4) Planificar el calendario

En el que vamos a ir enviando los contenidos, con cierto margen temporal. O si no es en base a un calendario de fechas, al orden de los mismos en la serie que enviamos tras el registro.

Para esto hay herramientas muy útiles que pueden automatizar parte del proceso, como los autorespondedores.

Ahora vamos a poner un pequeño ejemplo de planificación

¿Cómo crear newsletter? Ejemplo de planificación de serie de emails inicial

Este es un ejemplo que funciona tanto si vas a enviar a suscriptores que ya tengas, y los hayas subido a tu herramienta de envío.

O para nuevos suscriptores, a los que envíes de forma personal utilizando un autorespondedor, por ejemplo.

Una posible secuencia de pasos sería la siguiente, y nos podemos plantear de 5 a 6 emails, para empezar, y luego contrastar resultados:

1) La presentación

Aquí variando un poco la presentación dependiendo del tipo de lista. Si son antiguos clientes, haríamos la presentación más formal.

Indicando de que los conocemos, porque les estamos escribiendo, etc.

Si por el contrario es un suscriptor que se acaba de registrar utilizando el formulario de suscripción, haríamos una presentación más personal. Agradeciendo el registro, por ejemplo, y enlazando con los próximos días.

Es decir, intentaremos mantener su atención de algún modo, comentándole lo que le vamos a enviar los días sucesivos.

2) Serie de emails (parte 1)

En esta primera parte de la serie de emails lo ideal sería explicar los aspectos básicos del producto o servicio.

Lo que ha hecho que la persona se interese por el mismo. Qué problemas soluciona, cómo los soluciona y en que destaca, si tenemos algún vídeo, un tutorial, u otro recurso, podemos enlazarlo también.

Aquí lo mejor quizá no sea intentar la venta directa en las newsletters, sino enlazar a recursos en nuestra web, donde haya visibles elementos de compra.

Pero no utilizar el email para vender de forma directa todavía.

3) Serie de emails (parte 2)

En una segunda parte de nuestra serie de emails, esto sería del 4 al 5, por ejemplo, trataremos otros de los temas que preocupan a los clientes potenciales antes de la compra.

Aquí podemos tener comparaciones del producto con la competencia, la seguridad que ofrecemos en la compra (como devolución del dinero, métodos de pago seguro …), los métodos de envío, plazos de entrega, etc.

De forma breve, y siempre intentando no aburrir al suscriptor.

Si es posible incluyendo estos temas entre otros de más interés.

Por ejemplo, si estamos vendiendo un software, podemos enviar un email sobre los pasos para migrar desde otro software, y a la vez incluir la política de devolución de dinero si no hay conformidad.

4) Cerrando la venta 1

Conforme vamos llegando al final del proceso podemos introducir más elementos de confianza. Como podría ser la prueba social, casos de éxito de clientes y opiniones de los mismos.

Ten en cuenta que muchas veces, las personas, ante la duda intentan obtener información sobre lo que ha hecho otras personas, o como les ha funcionado algo.

5) Cerrando la venta 2

En los últimos emails crearemos newsletters en las que ya podemos incluir la intención clara de venta, incluyendo mensajes de venta, llamadas a la acción.

Y si tenemos la posibilidad tampoco estaría de más ofrecer algún descuento o algún otro incentivo que termine de convencer al cliente potencial.

Estrategias de cierre de ventas que puedes emplear para tus newsletters

Cuando estemos planificando nuestra serie de emails podremos plantearnos una estrategia de cierre de ventas y planificar la serie de emails en base a eso.

Existen diversas estrategias de cierre de ventas:

1) Cierre directo

En este caso intentamos vender desde el principio de la serie de emails, desde el primero.

Es una estrategia que puede funcionar bien en algunos casos concretos, sobre todo quizá con ventas o descuentos agresivos.

Hay que utilizar esta técnica con precaución pues no siempre da buenos resultados.

2) Intento de cierre o punto de cierre menor

Es parecido al del punto anterior, pero menos agresivo en su ejecución. Por ejemplo, si lo metemos en un primer email, en el caso anterior podríamos tener una llamada a la acción del tipo “compra ahora”.

Y en este caso podríamos tener algo más parecido a “Accede a la web y descubre todas las ventajas”.

De esta forma intentamos que de un primer paso hacia la compra, llevándole a la web, donde habrá más elementos donde convencer al cliente potencial para que compre.

Es similar a:

3) Cierre de resumen de beneficios

Esta es una variación, y ya no intentamos vender desde el principio, sino una vez que el cliente potencial ha podido ver todos los beneficios que le presentamos.

Aunque se podría efectuar en un primer email, es más probable que funcione mejor conforme nos acercamos al fin de la serie, donde podemos resumir las ventajas del servicio, e intentar la venta en ese momento.

4) Cierre de concesión especial

En este caso, para intentar la venta hacemos una concesión especial de cara al cliente potencial. Como un descuento, envíos gratuito, un 2×1, etc.

Cualquier cosa que nos ayude a cerrar esta venta.

Puede combinarse de alguna manera con el cierre de venta directo que veíamos al principio e intentar la venta desde el principio, pero ofreciendo alguna ventaja especial.

5) Cierre de selección limitada

Este método requiere que hayamos trabajado al cliente con algunos emails antes, de forma que podamos conocer sus preferencias.

Y ofrecerle solo información o intentar vender los productos de los que sabemos que puede tener interés.

Es una técnica muy similar a lo que hace Amazon cuando te envía newsletters de productos relacionados.

Es una técnica que requiere que trabajemos la segmentación de nuestra lista.

6) Cierre de negociación del problema

En este caso, tras nuestro último mailing intentando la venta si no hemos conseguido cerrar la venta, podemos intentar un email más, preguntando directamente por qué no hemos conseguido la venta.

¿Qué es lo que detiene al cliente de comprar?

  • ¿Es por precio?
  • ¿Falta alguna funcionalidad?
  • ¿No estaba interesado desde un principio?
  • ¿Se plantea la compra para un futuro?

Y tras obtener la respuesta intentaremos negociar.

U ofrecer al cliente potencial alguna ventaja que le haga decidirse por la compra (siempre que nos resulte de interés la venta claro).

Con esto terminamos la serie de emails ¿qué pasa si no quieren comprar?

Si finaliza el proceso y no quieren comprar, tampoco debemos ser pesados. Quizá les falte más confianza en el producto, o tengan algunas dudas que por el motivo que sea no hemos conseguido solucionar.

En este caso lo ideal es que tengamos forma de mantener el contacto con los clientes potenciales.

Por ejemplo con los contenidos que creemos en un blog, vídeos, etc. De forma que podamos enviarles contenidos de utilidad sobre el problema que tienen.

Así poco a poco el cliente potencial ganará confianza, o nos comentará sus dudas y consultas, con lo que podremos saber qué nos falta para convencerle.

Lo ideal es planificar estas publicaciones de forma natural, para mantener el interés del cliente potencial, sin intentar vender en cada ocasión, sino tratando el tema que le preocupa.

Y puntualizando de vez en cuando que somos expertos en eso, e intentando vender de forma puntual.

Ahora que tenemos una guía para el tema de los contenidos, toca hablar de un tema que origina mucha confusión al crear newsletters:

  • El diseño del email.

Crear newsletter: diseño del email – estructura y claves

El diseño de la newsletter es un tema que ha dado para infinidad de debates y lógicamente nunca nadie se ha puesto 100% de acuerdo.

Como es normal.

Hay personas a las que les gusta enviar emails que solo incluyen texto, a otros les gusta enviar emails muy gráficos.

Da igual en que grupo estés, lo importante es que recuerdes que:

Esto no va de modas

No tienes que enviar un email super recargado gráficamente solo por que esté de moda. Hazlo de ese modo solo si crees que es útil para cumplir tu objetivo comercial.

Si no es por eso no tiene sentido que hagas un email super recargado.

Lo que sí te voy a aconsejar es qué no puede faltar en tu email.

Pero antes que nada hay algo que no debes olvidar nunca:

Un email “no” es una página web

Principalmente porque los clientes de correo tienen más limitaciones que los navegadores web. Incluso aunque el cliente de correo se ejecute dentro de un navegador web, tiene ciertas limitaciones.

Así en muchos casos no funcionaran:

  • Formularios
  • Códigos javascript
  • Iframes
  • Imágenes de fondo
  • Copiar textos directamente de Word (copian el formato)
  • Ficheros CSS externos
  • CSS en la cabecera (<head>)
  • Etc.

Elementos que nos parecen tan cotidianos en las páginas web, encuentran serias limitaciones en los emails.

Especialmente en los clientes de correo más antiguos.

Es por esto que te comentaba en los capítulos iniciales que antes de realizar el envío completo, lo pruebes con el mayor número posible de cuentas y clientes de correo.

Entonces ¿cómo preparamos el diseño de nuestro mailing?

Mi consejo al crear la newsletter siempre es el mismo, mantener al máximo la simplicidad, dentro de preparar algo que nos sea útil, que sea sencillo.

Mira, lo primero te dejo un vídeo de cómo puedes hacerlo con Mailrelay:

No tenemos que olvidarnos de los elementos fundamentales que nunca pueden faltar en nuestras newsletters:

  • El logotipo de la empresa
  • Mantener los colores corporativos
  • Enlaces de baja y versión web
  • Texto breve descriptivo del contenido del email
  • Llamada a la acción

Estos elementos son fundamentales y tenemos que asegurarnos de que nunca falta en nuestros emails.

Especialmente la llamada a la acción, es decir, el elemento que incluye el objetivo por el cual enviamos el email al suscriptor.

Es importante que la llamada a la acción sea lo más clara y evidente posible, ademas de sugerente, y esté lo más trabajada posible.

Para ver un ejemplo de todo esto, vamos a ver un email:

ejemplo de newsletter

Si te fijas es una newsletter super sencilla en formato de columna única. Tenemos una imagen de cabecera, con el logotipo de la empresa.

Luego un pequeño texto descriptivo, donde le explicamos al lector de qué va el email, y finalmente la llamada a la acción.

En realidad no es necesario nada más para cumplir con el objetivo del email, pues lo que se quiere es que el receptor haga click en el enlace para acceder a la web.

Pero veamos un ejemplo más, otra newsletter, un mailing con algo más de información esta vez.

ejemplos de newsletters

El formato es igualmente muy sencillo:

  • Primero podemos ver el logotipo de la empresa
  • Luego algunos enlaces rápidos en una especia de menú
  • Después tenemos una imagen grande, donde se desarrolla la oferta e incluye la llamada a la acción
  • Esta imagen deja paso a otro texto explicativo, con otro enlace a modo de llamada a la acción
  • Los iconos de las redes sociales
  • Y el texto legal

Son los elementos justos, no es necesario nada más.

¿Qué es lo que tenemos que valorar entonces para crear nuestra newsletter?

Que el diseño del email esté en consonancia con el objetivo del mismo.

En definitiva las partes más importantes y que deben trabajar en equipo serán el objetivo y la llamada a la acción.

Si los elementos que vamos añadiendo no aportan al email una mayor capacidad para cumplir sus objetivos, en ese caso no vale la pena añadirlos.

Por ejemplo, si tu objetivo es que compren un determinado producto, añadir una segunda columna con noticias es posible que no ayude con la consecución del objetivo.

¿Donde debemos hacer el mayor énfasis?

En la llamada a la acción.

Que es en definitiva lo que va a conseguir que hagan clic o no, y por lo tanto va a marcar la diferencia en el éxito de nuestro mailing.

Consejos para crear newsletters con llamadas a la acción efectivas

Hay varios puntos que deben cumplir las llamadas a la acción para ser realmente efectivas:

Visibles

De nada nos sirve una llamada a la acción que no se vea. De manera que tendremos que asegurarnos de que la llamada a la acción queda en un lugar visible. Incluso que se repita, al principio y al final.

También en cuanto a diseño tendremos que hacer la llamada a la acción lo más visible posible, para que se destaque de los elementos que pueda tener alrededor.

Claridad

El mensaje de lo que queremos que haga el suscriptor debe ser claro, evitando toda posible ambigüedad.

Tampoco está de más que sea lo más específico posible. Así es preferible “Comprar ahora por solo 2 €” que el simple “Comprar”.

Llamada a la acción de apoyo

A lo largo de la newsletter puedes colocar una segunda llamada a la acción para apoyar a la primera. Con otro formato y diseño, e incluso un texto diferente, para llamar la atención de otro modo.

Tampoco hace falta repetir muchas veces la llamada a la acción, con un par de veces será suficiente.

Prueba social

Ante la duda, muchas personas antes de tomar una decisión necesitan saber que tal les ha ido a los demás.

Debajo de la llamada a la acción, o en la misma, puedes incluir información de ese tipo. Algo como “Más de 1.000 clientes satisfechos”.

O incluso las propias opiniones de los clientes.

Seguridad

Al igual que con la prueba social, muchas veces el cliente potencial lo que necesita es un elemento de confianza que le anime a finalizar la compra.

Elementos que ofrezcan seguridad en el pago, como medios de pago seguro, o periodos de devolución establecidos.

Estos elementos no está de más probar a añadirlos cerca de la llamada a la acción, o incluso de alguna forma dentro de la misma.

Urgencia

Si nuestra oferta solo está disponible por un tiempo limitado, o si nosotros decidimos que queremos limitarla en el tiempo, debemos mostrarlo en la llamada a la acción. Porque la urgencia es es un gran incentivo para que el cliente potencial tome la decisión cuanto antes.

Además es algo que funciona muy bien con el siguiente punto.

Limitaciones

Al igual que la urgencia es un elemento que va a influir en el cliente potencial para que tome su decisión lo antes posible.

Por un lado el limitante temporal de la urgencia, y por otro la limitación stock o plazas, harán ver al cliente potencial que si no compra o adquiere el producto o servicio, puede que lo pierda.

Por último, al crear la newsletter recuerda que la atención del cliente potencial es limitada

Esta es la clave por la cual he insistido tanto en la necesidad de realizar un email breve:

Los suscriptores raramente se leerán el email de arriba a abajo.
La mayoría de personas no disponen de tanto tiempo, y aunque lo tengan,
es muy improbable que se detengan a leer el email completo.

Todos entendemos que si nos envían un email es por algo, así que tendemos a buscar el objetivo cuanto antes, para saber si estamos interesados o no.

Por eso la brevedad ayuda mucho más que un email lleno de detalles que casi nadie se va a leer.

La clave está en que el suscriptor sepa el objetivo del email lo antes posible.

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