Plano de marketing: o que é e no que se diferencia de outros planos
O roteiro que conecta os objetivos da sua empresa a cada ação de marketing
Um plano de marketing é o documento que reúne o que a sua empresa quer alcançar com o marketing, para quem, com quais ações e com qual orçamento em um prazo definido.
Em uma PME, costuma ocupar poucas páginas. Em uma grande empresa, pode haver um por produto ou por mercado.
O que não muda é que ele precisa estar por escrito.
Um relatório do Content Marketing Institute e da MarketingProfs (2022) dá uma pista: 64% dos profissionais B2B com melhores resultados tinham a sua estratégia de conteúdo por escrito. Entre os que obtinham os piores resultados, apenas 19%.
O estudo fala de conteúdo, mas a lição vale para todo o marketing: o que não é escrito acaba sendo improvisado.
Se você quiser prepará-lo passo a passo, tem um guia para fazer um plano de marketing com modelo em PDF grátis. Aqui, vamos nos concentrar no que ele é, quais tipos existem e como se diferencia de documentos parecidos.
O que um plano de marketing inclui?
Todos respondem a três perguntas: de onde você parte, aonde quer chegar e como vai fazer isso.
Quase todos começam com uma análise da situação, como uma análise SWOT, e com a descrição do público, muitas vezes em forma de buyer persona.
Depois vêm as metas SMART, a estratégia e o marketing mix, o cronograma, o orçamento e os KPIs que vão medir o resultado.
Tipos de plano de marketing
Nem todos os planos têm o mesmo alcance. O mais comum é classificá-los pelo período que cobrem e pela parte da empresa que abrangem.
De acordo com o horizonte de tempo
- Estratégico (de três a cinco anos): define o posicionamento, os mercados e as grandes metas. É o terreno do marketing estratégico.
- Anual ou operacional: traduz essa estratégia em ações, datas e orçamento do ano. É o mais comum nas PMEs.
- De campanha ou de lançamento: cobre algumas semanas ou alguns meses. Serve para um produto novo, uma temporada ou datas como as do calendário de marketing.
De acordo com o que abrange
- Da empresa: reúne todo o marketing da companhia.
- De produto ou de marca: faz sentido quando cada linha tem o seu próprio público e o seu próprio orçamento. A matriz BCG ajuda a decidir em qual investir.
- De canal: o plano digital, o de redes sociais ou o de email. São capítulos do plano geral, não documentos avulsos.
Diferenças entre o plano de marketing e outros planos
É fácil confundi-lo com outros documentos, porque todos falam de objetivos e de ações. O que os separa é até onde cada um vai.
| Documento | O que abrange | Relação com o plano de marketing |
|---|---|---|
| Plano de negócios | A empresa toda: produto, finanças, operações e equipe | Contém o plano de marketing, que é um dos seus capítulos (modelos de negócios) |
| Estratégia de marketing | Público, posicionamento e proposta de valor | O plano a transforma em ações, datas e orçamento (estratégias de marketing digital) |
| Plano de comunicação | Mensagens, públicos (inclusive internos) e porta-vozes | Desenvolve a parte de comunicação do plano |
| Plano de mídia | Onde e quando a publicidade paga é veiculada | Detalha o investimento em mídia |
| Plano de social media | Objetivos, conteúdos e calendário nas redes sociais | É uma peça do plano, focada em um canal |
A confusão mais frequente é entre plano e estratégia. Pense em uma viagem. A estratégia escolhe o destino e o roteiro. O plano reserva as passagens, define as datas e calcula quanto você vai gastar.
Como é um plano de marketing em uma PME?
Em uma empresa pequena, não é preciso um documento longo. Muitas vezes, uma página basta.
Nela cabem um objetivo claro, o público, um ou dois canais que você consiga medir, o orçamento e a data da próxima revisão.
O que se ajusta com o tempo são as ações. Os objetivos deveriam durar pelo menos um ano: se você muda de meta todo mês, não vai saber o que funcionou.
Algo que os planos de marketing das pequenas empresas costumam superestimar é o lucro que vão obter. Ele pode ser estimado, mas não é um dado exato. Por isso, não conte 100% com esse dinheiro para que o seu negócio sobreviva. É melhor planejar um orçamento que permita resistir se o lançamento não funcionar como você espera. Muitos negócios fecham antes da hora porque dão como certo um lucro que pode acabar não chegando.
Jose Argudo, CMO da Mailrelay
Que canal mensurável se encaixa em um plano assim? O email é um dos mais fáceis de manter: custa pouco, a lista é sua e cada envio mostra quem abre, quem clica e quem compra.
Para dar a ele o seu lugar no plano, veja como preparar uma estratégia de email marketing.
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