O marketing, em sua essência, é algo simples. Basicamente, consiste no sucesso de um negócio por meio da satisfação das necessidades dos seus clientes.
Mas o fato de o seu princípio básico ser simples não quer dizer que o seu desenvolvimento e a sua implementação também sejam. No marketing (e, em geral, em um negócio) atuam diferentes fatores (a concorrência, as mudanças nos padrões de consumo, a inovação tecnológica etc.) que o tornam complexo.
E é aqui que entra em cena o marketing estratégico. O que é? Quais são os seus benefícios? Como ele é desenvolvido? Que ferramentas e técnicas ele usa?
Na Mailrelay, esclarecemos estas e outras perguntas a seguir.
O que é o marketing estratégico?
Uma estratégia é um plano em que são detalhadas todas as ações para alcançar um objetivo. Pois bem, é basicamente nisso que se baseia o conceito de marketing estratégico: planejar, implementar ações e avaliar os resultados.
Como definição, diremos:
O marketing estratégico é o planejamento de longo prazo que busca desenvolver estratégias para obter vantagens competitivas sustentáveis. Ele se concentra em analisar o ambiente, identificar oportunidades e diferenciar a empresa para alcançar um crescimento duradouro.
Mas o marketing estratégico significa muito mais. Também é uma visão, ou uma mentalidade, do marketing baseada no longo prazo, com visão de futuro e com uma abordagem integradora e coerente com os objetivos gerais da empresa.
Abstrato demais? Outra forma de entendê-lo é fazer as quatro perguntas de José Luis Munuera e Ana Isabel Rodríguez no seu clássico Marketing estratégico (1998):
- Quais são as necessidades e os desejos dos meus clientes?
- Como a minha concorrência faz?
- Qual é o meu potencial como empresa?
- Como posso fazer melhor do que a minha concorrência?
O marketing estratégico, portanto, não se limita à criação de campanhas ou à implementação de estratégias de curto prazo. Como veremos, ele envolve todos os objetivos, recursos e processos de um negócio.
Características do marketing estratégico
O marketing estratégico se concentra no planejamento e na análise de longo prazo para criar vantagens competitivas sustentáveis que garantam o crescimento e o sucesso da empresa. Estas são as suas principais características:
- Foco no longo prazo: é orientado para a conquista de metas de longo prazo, buscando desenvolver vantagens que mantenham a empresa competitiva de forma sustentável.
- Análise do ambiente: faz um estudo detalhado do ambiente externo (concorrência, mercado, tendências) e do interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades e ameaças.
- Segmentação do mercado: divide o mercado em grupos de consumidores com características e necessidades semelhantes, permitindo uma abordagem mais específica e eficaz.
- Posicionamento: define como a empresa quer que os clientes percebam a marca ou o produto em comparação com a concorrência, alcançando uma diferenciação clara.
- Definição de objetivos claros: estabelece metas concretas, alinhadas com a missão da empresa, que orientam as decisões e as ações de marketing para o crescimento sustentável.
- Identificação de oportunidades: concentra-se em descobrir novas oportunidades de crescimento e expansão dentro do mercado.
- Escolha de estratégias competitivas: desenvolve estratégias como a liderança em custos, a diferenciação ou o foco em nichos específicos para competir de forma eficaz.
- Desenvolvimento de vantagem competitiva: busca criar vantagens difíceis de imitar, como a inovação, a qualidade ou um atendimento ao cliente superior.
- Planejamento e acompanhamento: inclui o planejamento detalhado das ações e um controle constante para ajustar as estratégias de acordo com os resultados obtidos.
- Adaptabilidade: permite a flexibilidade para ajustar as estratégias diante de mudanças no ambiente ou nas preferências do consumidor.
- Coordenação entre departamentos: exige a colaboração de diferentes áreas da empresa (finanças, produção, recursos humanos) para garantir uma implementação eficaz das estratégias.
- Foco na diferenciação: esforça-se para destacar a proposta de valor única da empresa diante da concorrência, diferenciando-se em aspectos-chave.
- Avaliação contínua: monitora o desempenho das estratégias de forma constante e faz ajustes quando necessário para alcançar os objetivos.
- Orientado para o cliente: coloca o cliente no centro das decisões, buscando entender as suas necessidades e desejos para criar soluções que gerem valor e satisfação.
Diferenças entre marketing estratégico e operacional
O marketing estratégico e o marketing operacional são duas abordagens complementares dentro do marketing, mas têm objetivos, horizontes de tempo e focos diferentes. Veja aqui as principais diferenças em detalhes:
| Aspecto | Marketing estratégico | Marketing operacional |
|---|---|---|
| Horizonte de tempo | Longo prazo (3 a 5 anos ou mais) | Curto e médio prazo (meses ou trimestres) |
| Objetivos | Posicionamento da empresa, crescimento sustentável | Cumprir objetivos específicos, como vendas ou promoções |
| Foco do planejamento | Análise profunda do ambiente e definição de estratégias | Execução de ações concretas de marketing |
| Tomada de decisões | Conceituais e de longo prazo, como entrar em novos mercados | Operacionais e táticas, como campanhas ou promoções |
| Análise e abordagem | Baseada na análise de oportunidades e ameaças | Foco em métricas de desempenho de curto prazo |
| Flexibilidade | Menos flexível; mudanças implicam modificações maiores | Mais flexível e ajustável rapidamente de acordo com os resultados |
| Exemplos | Definir o posicionamento de longo prazo ou a expansão internacional | Planejar uma campanha publicitária ou promocional |
| Colaboração entre departamentos | Colaboração com a alta direção e áreas-chave (finanças, RH etc.) | Colaboração com vendas, publicidade e relações públicas |
| Avaliação | Monitoramento contínuo para ajustes estratégicos | Acompanhamento diário de métricas e ajustes imediatos |
| Abordagem | Visão de longo prazo, centrada em criar vantagem competitiva | Foco na ação e na execução de táticas |
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Benefícios do marketing estratégico na sua empresa
Implementar o marketing estratégico no seu negócio já é, por si só, um benefício. Quantas empresas têm a paciência e a expertise para fazer isso?
Além desse aspecto (que não é tão óbvio quanto parece), apostar no marketing estratégico vai ajudar você a:
- Definir melhor os objetivos da sua empresa
- Conhecer melhor o seu público-alvo e identificar (novas) oportunidades
- Conhecer os seus concorrentes e o seu mercado para poder se diferenciar
- Redefinir a sua proposta de valor (e a sua vantagem competitiva)
- Dar coerência às diferentes ações de marketing
- Coordenar melhor as diferentes equipes do seu negócio (marketing, vendas e atendimento ao cliente)
Resumindo, com o marketing estratégico você ajuda a unir todas as suas ações e equipes em torno dos mesmos objetivos. E, de quebra, você fica à frente dos seus concorrentes.
Elementos do marketing estratégico: fases de desenvolvimento passo a passo
Uma forma de entender os elementos que caracterizam o marketing estratégico é conhecer as suas diferentes fases.
Graeme Drummond e John Ensor, no seu estudo Strategic Marketing (2001), apontam as três básicas: análise, formulação e implementação.
Vamos vê-las, para que sirvam de mapa no seu caminho de marketing de longo prazo.
1) Análise do marketing estratégico
A primeira pergunta que você deve se fazer é a seguinte: onde estamos?
Para respondê-la, você precisa conhecer três aspectos do seu negócio: o que você oferece (produto ou serviço), para quem oferece (clientes) e em que ambiente oferece (mercado e concorrentes).
Isso implica as seguintes análises:
- Análise dos seus produtos ou serviços, para conhecer a sua rentabilidade.
- Análise do seu público-alvo. Você vai entender os seus clientes (em potencial), as suas necessidades, interesses e desejos, para saber como chegar até eles.
- Análise de mercado. Ela vai ajudar você a entender melhor o setor em que atua e quais são as suas tendências. Assim, você poderá definir melhor os seus objetivos.
- Análise da concorrência. Você vai conhecer o que a sua concorrência faz, a posição que ela ocupa no mercado e quais são as suas estratégias de preços e de promoção.
2) Formulação do marketing estratégico
Com as informações que você reuniu na primeira fase, já pode definir os seus objetivos, a sua proposta de valor e o seu público-alvo.
Esses três elementos derivam da análise anterior: a análise de mercado vai ajudar você a definir os seus objetivos, com a análise da concorrência você vai aprender a se diferenciar com uma proposta de valor sólida e, com a análise do seu público, vai construir a sua buyer persona (o seu cliente ideal). A análise dos seus produtos ou serviços, por sua vez, é transversal às outras análises.
Essa fase vai culminar no seu plano de marketing, que incluirá os objetivos (o que se quer alcançar), as ações (como os objetivos serão alcançados) e os recursos, tanto materiais quanto humanos (com o que serão alcançados).
3) Implementação do marketing estratégico
Passar do plano à ação não é fácil. Mais do que isso: muitas vezes é aí, nessa transição, que a estratégia naufraga.
Teresa Vallet-Bellmunt, nos seus Principios de marketing estratégico (2015), recomenda responder às seguintes perguntas:
- Quem coloca a estratégia em prática e quem será o responsável por cada campanha ou ação?
- Quando cada ação é colocada em prática (o seu cronograma)?
- Como cada ação vai ser executada (pessoas, recursos materiais e financeiros)?
- Onde as ações vão ser realizadas (offline ou online, por regiões geográficas etc.)?
Que outros elementos você deve levar em conta na implementação? Anote estes:
- A cultura empresarial. Se algo na sua estratégia de marketing entrar em choque com a cultura da sua empresa (normas, crenças, valores), é provável que acabe fracassando.
- A estrutura e a organização do departamento de marketing, ou seja, a coordenação, a especialização e a formação dos membros da equipe.
- As pessoas. Quem vai implementar a estratégia e o seu preparo para fazer isso. E se é necessário treiná-las ou buscar reforços.
- A gestão. Quem tem autoridade para tomar as decisões na empresa. Uma direção funcional, com uma comunicação fluida, vai ajudar na implementação da sua estratégia.
Durante a implementação, é recomendável que você controle as ações. Assim, você vai garantir que alcança os diferentes objetivos. E, caso isso não aconteça, você poderá intervir e fazer as correções necessárias.
Depois, uma vez implementado, chega a revisão. O marketing estratégico foi concebido para ser desenvolvido a longo prazo. E, no longo prazo, podem acontecer mudanças importantes (no seu mercado, na sua concorrência, nos seus clientes) que obriguem você a remodelar a sua estratégia.
Ferramentas do marketing estratégico
O que entendemos por ferramentas? Recursos como métodos e técnicas de análise, planejamento e ação para poder desenvolver as diferentes fases do marketing estratégico.
Aqui propomos algumas. Não são as únicas. Mas, sem dúvida, vão ajudar você.
Análise SWOT
Pela sua simplicidade, é a ferramenta por excelência para fazer um diagnóstico da sua situação de partida. SWOT é uma sigla em inglês formada pelos termos strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças).
Com a análise SWOT, você poderá identificar os fatores externos e internos que podem influenciar a sua estratégia. A influência pode ser positiva (forças e oportunidades) ou negativa (fraquezas e ameaças).
Mapa de posicionamento
Como os consumidores veem você em relação à concorrência? Fazer um mapa de posicionamento vai ajudar você a descobrir.
Em geral, os consumidores identificam as marcas e os seus produtos a partir de atributos ou valores. Por exemplo, a BMW se posiciona como uma marca de carros de alto desempenho. Daí o slogan: “A máquina de dirigir definitiva”. A Volvo, por outro lado, dá mais ênfase à segurança e à durabilidade. “Pensemos na segurança do futuro” é um dos seus slogans.
Marketing mix
É uma ferramenta essencial para a criação e a implementação do plano de marketing.
O marketing mix ajuda você a criar as diferentes estratégias e ações em diferentes níveis: o preço, o produto, a distribuição e a promoção. Por isso, ele também é conhecido como os 4 Ps do marketing (em inglês: pricing, product, place, promotion)
Também é aqui que o marketing estratégico e o marketing operacional se encontram. Por exemplo, depois que o produto ou o serviço é lançado e o preço (ou o modelo de preços) é definido, lança-se uma campanha de promoção enquanto o produto ou o serviço é distribuído.
KPIs e ROI
Para controlar e avaliar o sucesso da sua estratégia, você precisa de pelo menos dois tipos de ferramentas: uma que permita medir os resultados das diferentes ações e outra que ajude a avaliar se o seu investimento vale a pena.
A primeira recebe o nome de KPI, de key performance indicators, ou seja, indicadores-chave de desempenho. Como o nome indica, os KPIs são uma forma de saber (de medir) se as ações da sua estratégia cumprem os objetivos do seu plano.
Um exemplo simples seria o número de leads obtidos com uma campanha de anúncios no Google.
A partir dos KPIs, é possível fazer uma estimativa do ROI (o retorno sobre o investimento), uma métrica para conhecer o retorno financeiro do seu investimento. Por exemplo, em uma campanha de anúncios no Google, graças aos KPIs (o custo por lead), você poderá calcular o ROI, ou seja, o lucro que obteve a partir do custo de conseguir leads.
Outras ferramentas de marketing estratégico
Por ser um tipo de marketing com visão de longo prazo, você vai precisar de muitas ferramentas. Predominam, por exemplo, as baseadas na análise inicial:
- A cadeia de valor. Refere-se à análise dos diferentes processos que geram valor no seu negócio, como a fabricação ou produção, a gestão para comercializá-lo, o suporte técnico e a distribuição do produto no mercado.
- A análise PESTEL. Ajuda você a analisar o impacto do seu ambiente a partir de fatores como o político-legal, o econômico, o social e cultural, o tecnológico, o fiscal e o ecológico.
- A matriz BCG, muito útil se você tem diferentes produtos. Ela serve para avaliar quais são os mais rentáveis e que, portanto, exigem menos investimento, e quais exigem investimento para se tornarem rentáveis.
Exemplos de marketing estratégico
O marketing estratégico marcou um antes e um depois nos negócios que, apesar da sua complexidade, se animaram a adotá-lo.
Sainsbury’s
Uma rede de supermercados muito conhecida no Reino Unido entrou, na década de 1990, em uma estratégia baseada na guerra de preços com os seus concorrentes Tesco e Asda.
Não deu certo. Então, depois de uma análise profunda, ela deu uma virada na sua estratégia e voltou às suas origens: colocar a qualidade à frente dos preços.
Reebok
A famosa fabricante de tênis esportivos observou uma mudança de tendência no mercado lá pela década de 1980. Os consumidores começavam a valorizar mais o design do que os aspectos funcionais dos tênis.
A sua concorrente Nike, por outro lado, continuou apostando na funcionalidade e sofreu muito (queda nas vendas, demissões) até adotar a estratégia da Reebok.
The Copenhagen Institute e Danske Bank
Outro caso que mostra a visão de futuro do marketing estratégico é a colaboração entre o think tank The Copenhagen Institute e o Danske Bank, um dos bancos mais importantes da Dinamarca.
Lá pelos anos 1990, o The Copenhagen Institute desenhou três cenários de futuro, em um prazo de dez anos, sobre a forma como a relação entre os bancos e os seus clientes evoluiria. Esses três cenários foram a base de um plano de marketing estratégico que o Danske Bank implementou com sucesso na década seguinte.
Algumas palavras finais sobre o marketing estratégico
É comum que muitos negócios baseiem as suas estratégias de marketing em pequenas ações de curto prazo, de forma que o lado estratégico fique em segundo plano.
O marketing estratégico tem como objetivo dar sentido e coerência a todas essas ações e integrá-las em um plano de longo prazo, com o olhar voltado para o futuro.
Os grandes casos de sucesso mostram que o marketing estratégico pode ser uma ferramenta que marca um antes e um depois para muitos negócios.
E não é preciso ser uma grande empresa para adotá-lo: basta parar, pensar, analisar, olhar mais longe e agir de acordo.
Na Mailrelay, colocamos à sua disposição um método eficaz para aumentar as suas vendas, que você pode incorporar ao seu plano de marketing estratégico.
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Se você quer começar pelo básico, recomendamos ver antes o que é realmente o marketing e como ele se encaixa no marketing digital.