Como definir o preço de um produto: passos, fórmulas e 6 métodos de precificação
Calcule seu preço mínimo, escolha o método que combina com seu produto e evite os descontos que tiram valor
Você define o preço dos seus produtos no olho? Ou olha quanto a concorrência cobra e fica um pouco abaixo?
Te peguei, né?
É o mais comum, principalmente quando você vende pela internet. Mas saber como definir o preço de um produto é uma decisão de negócio, não uma formalidade. O preço é a única variável do marketing mix que gera receita, muda como os clientes enxergam você e pode ser ajustada em minutos.
Se você errar, acontecem duas coisas. No curto prazo, você vende sem margem ou não vende. No médio prazo, o erro é estratégico: preços que não transmitem o valor do que você oferece e descontos em que ninguém acredita. Por isso, o preço mal definido aparece entre os problemas de marketing mais frequentes.
Neste guia, você encontra as fórmulas para calcular o preço de venda e os 6 passos que sigo para definir o preço de um produto. Você também vai ver os métodos de precificação mais usados, com exemplos que pode adaptar.
Por que não vale a pena definir o preço no olho
Vejo isso com frequência nos infoprodutos, embora aconteça com qualquer produto ou serviço. O preço sai de uma destas duas contas:
Levei tantas horas para fazer e cobro tanto por hora, então vale tanto.
Coloco este preço porque me parece bom.
O problema é que nenhuma das duas olha para o cliente nem para o mercado. O resultado são preços pouco realistas e, quando chega a hora de fazer uma oferta, descontos mal planejados.
Sabe aquele curso que “valia” 599 € e de repente é vendido por 199 €? Esse desconto não é crível. E prejudica o valor percebido do produto, porque o cliente se pergunta quanto ele vale de verdade.
Como calcular o preço de venda de um produto em 6 passos
Um pouco de método evita quase todos esses erros. Estes são os passos que sigo para calcular o preço de venda de um produto.
Os dois primeiros são de estratégia; os quatro seguintes, de números. Se quiser organizar antes seus pontos fortes e fracos, uma análise FOFA rápida vai ajudar.
Passo 1: defina os objetivos do seu negócio
O objetivo final costuma ser ganhar dinheiro, mas é preciso torná-lo concreto. Quanto você precisa faturar para cobrir os gastos e chegar ao lucro que busca?
Daí sai um preço mínimo. Abaixo dele, você não atinge seus objetivos, por mais que venda.
Passo 2: decida qual papel o preço tem no seu marketing
O preço também é uma ferramenta de marketing. Você pode usá-lo para atrair clientes com um produto de entrada barato e depois vender outros mais caros.
É a lógica do cross-selling e do upselling e a do modelo freemium. Você encontra mais ideias no nosso guia de modelos de negócio.
Decida antes se este produto precisa dar lucro sozinho ou abrir a porta para outros.
Passo 3: calcule o custo unitário
Aqui entram os números. Separe os custos diretos, que dependem de cada venda, dos custos indiretos ou fixos, que você paga independentemente de quanto vender.
A fórmula do custo unitário é esta:
Custo unitário = custos variáveis + (custos fixos ÷ unidades que você espera vender)
Imagine que você vende um curso online. Produzi-lo custou 40 €, cada aluno precisa de uma hora de mentoria que custa 10 € e você vai investir 500 € em publicidade. Se você espera vender 20 unidades:
10 € + ((40 € + 500 €) ÷ 20) = 37 € de custo unitário
Um infoproduto parece não ter custos por unidade. Mas o suporte, as sessões individuais ou os reembolsos são, sim, custos variáveis. Não se esqueça deles, nem do quanto custa conquistar cada cliente: seu CAC.
Passo 4: calcule seu ponto de equilíbrio
O ponto de equilíbrio diz quantas unidades você precisa vender para não perder dinheiro a um preço específico:
Ponto de equilíbrio = custos fixos ÷ (preço de venda − custo variável)
Seguindo o exemplo, se você quiser vender o curso por 50 €:
540 € ÷ (50 € − 10 €) = 13,5. Você precisa de 14 vendas para cobrir os custos.
Cada venda a partir da 15ª é lucro. Com esse dado, você sabe se sua meta de vendas é realista ou se precisa rever o preço.
Passo 5: estime a demanda e quanto seu cliente pagaria
Estimar a demanda não é fácil. Leve em conta se você já tem uma lista de assinantes, quais campanhas vai lançar e quais produtos substitutos existem.
Um estudo de mercado, mesmo que simples, poupa muitas suposições antes de definir o preço de um produto novo.
Nem todos os clientes percebem o mesmo preço da mesma forma. O que para um é caro, para outro é justo.
Com o luxo, acontece o contrário do que você esperaria: se o preço cai demais, as vendas diminuem. Já imaginou diamantes a 1 €? Eles já não parecem tão especiais.
Aqui você não busca um número exato. Busca uma faixa crível.
Passo 6: escolha um método e defina o preço final
Com os dados anteriores, você já pode escolher um método de precificação (eles estão na próxima seção) e calcular o valor final.
Se você trabalha com margem, cuidado com a fórmula. Somar uma porcentagem ao custo não é o mesmo que reservar essa porcentagem do preço:
| Cálculo | Fórmula | Com um custo de 37 € e 30 % |
|---|---|---|
| Markup (porcentagem sobre o custo) | custo × (1 + %) | 48,10 € |
| Margem (porcentagem sobre o preço) | custo ÷ (1 − %) | 52,86 € |
Com o markup, você ganha 11,10 €, que é só 23 % do preço. Com a fórmula da margem, você fica de fato com 30 %.
E se você vende para consumidores na Espanha, lembre-se de que o preço de venda exibido deve incluir o IVA: 52,86 € mais 21 % dão 63,96 €.
6 métodos de precificação (com exemplos)
Nos manuais de marketing, você vai encontrar muitos métodos de precificação. Estes são os seis que mais uso, do mais simples ao mais estratégico.
Você vai ver que quanto mais avança, mais olha para o cliente e menos para os seus custos.
| Método | Em que se baseia | Quando usar | Risco |
|---|---|---|---|
| Custo mais margem | Seus custos | Para saber seu preço mínimo | Ignora o cliente e a concorrência |
| Preço-alvo | Um preço que você escolhe | Quando o mercado já define o valor | Pode não cobrir os custos se você vender pouco |
| Demanda | O que o cliente pagaria | Quando você oferece uma economia clara | Exige analisar bem o cliente |
| Concorrência | Preços dos outros | Em mercados com referências claras | Guerra de preços |
| Valor | O que o cliente obtém | Produtos diferenciados | É preciso demonstrar esse valor |
| Psicológico | Como o valor é percebido | Como ajuste final | Abusar tira credibilidade |
1. Preço baseado em custos (custo mais margem)
O que é: você soma uma margem ao custo unitário. É o método mais fácil e, provavelmente, o mais usado.
Exemplo: com um custo de 37 € e 5 € de lucro por unidade, o curso sai por 42 €.
O limite: só olha para os seus custos. Não leva em conta o que a concorrência cobra, se o cliente pagaria mais nem o que acontece com sua margem quando você aplica um desconto.
Use-o para conhecer seu preço mínimo, não como estratégia.
2. Preço-alvo (ou por ponto de equilíbrio)
O que é: você faz o cálculo ao contrário. Escolhe o preço pelo qual quer vender e calcula quantas unidades precisa para cobrir os custos.
Exemplo: você decide vender o curso por 50 €. Como você viu no passo 4, precisa de 14 vendas para não perder dinheiro.
O limite: tem os mesmos defeitos do anterior, porque continua sem olhar para o cliente. Mas oferece algo útil: o preço e o volume a partir dos quais você começa a ganhar. A partir daí começa a estratégia de verdade.
3. Preço baseado na demanda
O que é: você define o preço de acordo com o que seus clientes potenciais estão dispostos a pagar, não com o quanto ele custa para você.
Exemplo: seu curso ensina a criar um site em WordPress, e encomendar um site custa em média uns 500 €. Seus alunos poderiam pagar 150 € pelo curso e ainda assim economizariam dinheiro.
Como você vê, é possível vender muito acima do seu custo de 37 €.
O limite: é preciso medir bem a economia que você gera. Se você pedisse 1.000 € por um curso para fazer um site de 500 €, venderia muito pouco. Também não deixe o preço tão justo que depois não sobre margem para descontos.
4. Preço baseado na concorrência
O que é: você toma como referência o que seus concorrentes cobram por produtos parecidos. As 5 forças de Porter ajudam a entender quanta margem o seu setor deixa para você.
Exemplo: você queria vender o curso por 150 €, mas seus principais concorrentes vendem cursos similares por 399 €. Se a sua marca é tão conhecida quanto a deles e seu produto é parecido, por que não cobrar algo similar?
Ou até um pouco menos, para que escolham você.
O limite: e se um concorrente baixar para 20 €? Pode ser que ele tenha tantos clientes que isso seja rentável. Para você, não, porque ficaria abaixo do seu custo unitário.
Entrar numa guerra de preços quase nunca compensa. É melhor se diferenciar, como explicamos nas estratégias para vender em mercados saturados.
5. Preço baseado no valor
O que é: você cobra de acordo com o valor que o cliente recebe, que pode ser muito maior que o próprio produto.
Exemplo: você quer vender o curso por 950 €, mais caro do que encomendar o site. Para que faça sentido, você agrega valor: sessões individuais em que o aluno também aprende SEO, a preparar uma estratégia de visibilidade e a trabalhar com o próprio site.
Você já não vende um curso. Vende um serviço mais completo.
O limite: o cliente que compra por 950 € não é o mesmo que compra por 150 €. Você precisa analisar de novo a demanda e a concorrência para esse novo público.
6. Preço psicológico
O que é: você ajusta o valor final à forma como o cliente o percebe. Funciona porque o cérebro usa atalhos, as heurísticas, para decidir rápido.
Exemplo: 49 € é lido como “quarenta e pouco”, embora a diferença para 50 € seja de apenas 1 €. Outro recurso é a ancoragem: se você oferece três versões por 29 €, 59 € e 99 €, a do meio parece a opção razoável e é a mais escolhida.
Você encontra mais casos no nosso artigo sobre vieses cognitivos nas vendas e nos princípios da persuasão de Cialdini.
O limite: é um retoque final, não um método para calcular o preço. E se você abusar dele, o cliente percebe.
Vai mudar seus preços?
Avise seus clientes com um email claro e segmentado antes que eles descubram de surpresa.
Como seus clientes percebem o preço
Você pode estar convencido de que seu produto vale 950 €. Mas o cliente não o compara com os seus custos: compara com as próprias referências. Estas são as cinco que mais pesam:
| Referência | O que o cliente compara | O que fazer |
|---|---|---|
| Preço habitual | O que ele já pagou a você antes | Justifique qualquer aumento |
| Preço de prestígio | O que as marcas mais conhecidas cobram | Não cobre mais do que elas sem um motivo claro |
| Preço de referência | A faixa habitual do mercado | Se sair da faixa, explique por quê |
| Assimilação | Se o seu preço é parecido com o de outros | Vai entender que a qualidade é similar |
| Contraste | Se o seu preço é muito diferente | Vai entender que o produto é melhor ou pior |
Por isso, o preço precisa combinar com a sua marca e com a sua estratégia. Se a sua marca é conhecida, provavelmente você poderá cobrar mais.
Se você está começando, talvez valha a pena um preço mais enxuto e um produto de entrada que atraia seus primeiros clientes. Em um lançamento de produto, essa decisão pesa tanto quanto o próprio produto.
Descontos: como aplicá-los sem prejudicar seu preço
Voltemos ao curso de 599 € vendido por 199 €. Se seus clientes não conhecem seu preço habitual, não percebem o desconto como tal.
Se é o seu primeiro produto e você anuncia que ele vale 750 €, mas o vende por 125 €, isso não é crível.
É diferente quando já conhecem você ou quando você tem outros produtos com preços estáveis. Aí um preço muito reduzido faz sentido, por exemplo como estratégia de penetração para que um lançamento ganhe volume rápido.
Antes de dar um desconto, faça esta conta para saber quanto a mais você precisa vender para ganhar o mesmo:
Vendas extras necessárias = desconto ÷ (margem − desconto)
Com uma margem de 40 % e um desconto de 20 %, você precisa vender o dobro. Com uma margem de 50 % e 10 % de desconto, basta vender 25 % a mais.
Você encontra mais exemplos no nosso guia de promoções e descontos e nestas táticas de vendas.
Mais duas dicas. Use os grandes descontos de forma pontual, porque, se forem constantes, o cliente aprende a esperar a oferta.
E, na União Europeia, quando você anuncia uma promoção, o preço anterior exibido deve ser o mais baixo dos 30 dias anteriores.
Lance suas ofertas por email
Envie suas promoções para os clientes certos e meça quem compra com o Mailrelay.
Como comunicar um aumento de preços aos seus clientes
Mais cedo ou mais tarde, você vai ter que aumentar os preços. O pior é seus clientes descobrirem de surpresa na hora de pagar.
Avise com antecedência, explique o motivo e, se puder, ofereça algo em troca: manter o preço antigo por algumas semanas ou um extra para quem renovar antes.
Envie só para quem é afetado, com uma lista segmentada por produto ou plano.
Aqui está um modelo que você pode adaptar:
Assunto: Mudanças no preço de [produto] a partir de [data]
Olá, [nome],
A partir de [data], o preço de [produto] passará de [preço atual] para [preço novo]. Nós [motivo concreto: adicionamos novas funcionalidades, tivemos aumento nos custos de…].
Como você já é cliente, mantém o preço atual se renovar antes de [data].
Se tiver qualquer dúvida, responda a este email e responderemos pessoalmente.
Um abraço,
[Assinatura]
Um email assim é percebido como uma gentileza, e não como uma má notícia. Se você vai fazer uma campanha de lançamento, veja aqui como divulgar seus infoprodutos e como transformar sua newsletter em vendas por email.
Como o Mailrelay ajuda você a vender pelo seu novo preço
Definir o preço é metade do trabalho. A outra metade é comunicá-lo às pessoas certas.
Com o Mailrelay, você pode segmentar sua lista por produto, plano ou data de compra para avisar só quem é afetado por uma mudança de preço.
Você também pode fazer testes A/B com duas ofertas diferentes e ver nos relatórios qual consegue mais cliques e vendas.
Se você tem uma loja online, nosso guia de email marketing para ecommerce vai ser útil.
A conta gratuita permite enviar até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos, com suporte humano em todos os planos. Você encontra todos os detalhes na nossa página de preços.
Conclusão: seu preço é uma ferramenta de marketing
Se for para ficar com uma ideia, que seja esta: calcule primeiro seu preço mínimo e decida depois com o foco no cliente.
Resumindo em três passos:
- Calcule seu custo unitário e seu ponto de equilíbrio para saber abaixo de qual preço você não pode ir.
- Escolha o método que combina com seu produto: demanda, concorrência ou valor.
- Ajuste o valor final, cuide dos seus descontos e comunique bem qualquer mudança.
Assim, o preço deixa de ser só “algo que precisa ser colocado” e se torna o que deve ser: mais uma ferramenta para superar a concorrência.
E agora quero conhecer a sua experiência. Conte para mim quais critérios você segue para definir os preços dos seus produtos!
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Perguntas frequentes sobre como definir o preço de um produto
Estas são as dúvidas que mais se repetem na hora de definir o preço de um produto.
Como se calcula o preço de venda de um produto?
Para calcular o preço de venda, encontre primeiro o custo unitário: custos variáveis mais custos fixos divididos pelas unidades que você espera vender. Depois aplique a margem com a fórmula custo ÷ (1 − margem) e some os impostos, como o IVA.
Que margem de lucro devo colocar em um produto?
Depende do setor, dos seus custos fixos e do que a concorrência cobra. Mais do que um número universal, calcule seu ponto de equilíbrio e verifique se a margem deixa espaço para fazer descontos sem perder dinheiro. Os gatilhos psicológicos que você usa ao vender também influenciam quanto você pode cobrar.
Qual é a diferença entre margem e markup?
O markup é uma porcentagem que você soma ao custo. A margem é a porcentagem do preço final que fica com você como lucro. Um markup de 30 % sobre 37 € dá 48,10 €, enquanto uma margem de 30 % dá 52,86 €.
Quais são os métodos de precificação?
Os métodos de precificação mais usados são seis: baseado em custos, preço-alvo, baseado na demanda, na concorrência e no valor, e o preço psicológico como ajuste final. O mais comum é combinar vários.
Como definir o preço de um produto artesanal ou feito à mão?
Some os materiais, o tempo que você dedica a cada peça calculado pelo seu preço por hora e uma parte dos custos fixos. Esse é o seu mínimo. Depois compare com produtos similares e destaque o que torna sua peça única para cobrar pelo valor dela.
Jose Argudo
CMO do Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para pequenas empresas e empreendedores.