Matriz BCG: qué es, sus 4 cuadrantes y cómo hacer la de tu empresa
Cómo decidir en qué productos invertir y cuáles retirar, con ejemplos y una plantilla para copiar
¿Sabes qué productos de tu catálogo te dan de comer y cuáles solo te quitan tiempo? Muchas empresas no lo tienen claro. Y siguen repartiendo el presupuesto a partes iguales, como si todos valieran lo mismo.
Para responder a esa pregunta nació la matriz BCG. Es una herramienta sencilla, de un solo vistazo, que lleva más de cincuenta años en los manuales de estrategia.
La matriz BCG es una herramienta de análisis que clasifica los productos o negocios de una empresa en cuatro grupos (estrellas, vacas, interrogantes y perros) según el crecimiento de su mercado y su cuota de mercado relativa. Sirve para decidir en cuáles invertir, cuáles mantener y cuáles retirar.
A continuación verás de dónde sale, cómo se lee cada cuadrante, cómo hacer la tuya paso a paso y qué comunicar a tus clientes según el tipo de producto.
Qué es la matriz BCG y de dónde viene
La matriz BCG debe su nombre al Boston Consulting Group, la consultora que la creó. También se la conoce como matriz de Boston, matriz de crecimiento-participación o, en inglés, BCG matrix o growth-share matrix.
La primera versión la dibujó Alan Zakon, consultor de la firma. El fundador, Bruce Henderson, la popularizó en 1970 con su ensayo The Product Portfolio.
Según la propia consultora, en su mejor momento la usaba cerca de la mitad de las empresas de la lista Fortune 500.
Su éxito se explica por lo fácil que es de entender.
Reduce una decisión complicada, cómo repartir el dinero entre varios productos, a una imagen con cuatro casillas.
Eso sí, no sustituye a un análisis completo. Funciona mejor junto a otras herramientas de marketing estratégico como el modelo Canvas, el análisis DAFO, el análisis PESTEL o las 5 fuerzas de Porter.
Los dos ejes de la matriz BCG
La matriz se construye con dos variables. Cada producto se coloca en el punto donde se cruzan.
El eje vertical es la tasa de crecimiento del mercado. Mide lo atractivo que es el mercado en el que compite el producto.
Un mercado que crece rápido ofrece oportunidades, pero también exige invertir para no quedarse atrás.
El eje horizontal es la cuota de mercado relativa. No es tu cuota sin más, sino tu cuota dividida entre la del competidor más grande.
Si el resultado es mayor que 1, eres el líder. Si es menor, alguien vende más que tú.
¿Dónde está la frontera entre «alto» y «bajo»? La matriz original no da una cifra fija.
Lo habitual es tomar como referencia la media de tu sector para el crecimiento y el valor 1 para la cuota relativa.
Los 4 cuadrantes de la matriz BCG
Al cruzar los dos ejes salen cuatro cuadrantes. Cada uno tiene un nombre fácil de recordar y una estrategia asociada:
| Cuadrante | Crecimiento del mercado | Cuota relativa | Qué hacer |
|---|---|---|---|
| Estrella | Alto | Alta | Invertir para mantener el liderazgo |
| Vaca (vaca lechera) | Bajo | Alta | Mantener y usar su dinero en otros productos |
| Interrogante | Alto | Baja | Decidir: invertir para que crezca o abandonar |
| Perro | Bajo | Baja | Reposicionar, liquidar o retirar |
1. Estrellas: crecen y lideran
Las estrellas son los productos líderes en mercados que crecen. Venden mucho, pero también consumen mucho dinero. Hay que defender la posición frente a competidores que quieren su parte, y conviene saber cuál es tu ventaja competitiva.
La estrategia es invertir: en producto, en comunicación y en distribución.
Si lo haces bien, cuando el mercado madure se convertirán en vacas.
2. Vacas: el dinero que financia lo demás
Las vacas lideran en mercados que ya no crecen. Tienen clientes fieles y no necesitan grandes inversiones.
Por eso generan más dinero del que consumen.
Ese dinero es el que paga a las estrellas y a los interrogantes.
El error más común es descuidarlas: si dejas de cuidar a sus clientes, pueden pasar a ser perros antes de tiempo.
3. Interrogantes: la gran duda
Los interrogantes están en mercados que crecen, pero con poca cuota. También se llaman incógnitas o «niños problema».
Tienen potencial, pero todavía no han demostrado que puedan liderar.
Aquí toca decidir. Puedes invertir para convertirlos en estrellas o retirarte antes de gastar demasiado. Una versión pequeña, al estilo del producto mínimo viable, ayuda a decidir con datos. La peor opción es quedarse a medias.
4. Perros: poco crecimiento y poca cuota
Los perros compiten en mercados estancados y con poca cuota. Suelen dar poco beneficio o incluso pérdidas.
La estrategia habitual es retirarlos, venderlos o reposicionarlos en un nicho donde sí sean rentables.
A veces se mantienen porque completan la gama o porque atraen a clientes que luego compran otros productos.
Cómo hacer la matriz BCG de tu empresa en 5 pasos
Ya conoces la teoría. Ahora vamos a la práctica.
Estos cinco pasos te sirven tanto para una empresa con varias líneas de negocio como para una pyme con un catálogo pequeño.
Paso 1: elige qué vas a analizar
Decide si vas a comparar productos, líneas de producto o unidades de negocio.
No mezcles niveles: un producto suelto y una división entera no se pueden comparar en la misma matriz.
Paso 2: calcula el crecimiento de cada mercado
Busca cuánto ha crecido el mercado de cada producto en el último año.
Puedes usar informes sectoriales, un benchmarking de la competencia o un análisis de la demanda propio si el mercado es pequeño.
Paso 3: calcula la cuota de mercado relativa
Divide tu cuota entre la de tu mayor competidor.
Si vendes 200.000 € y el líder vende 400.000 €, tu cuota relativa es 0,5. Si el líder eres tú, divide tu cuota entre la del segundo.
Paso 4: coloca cada producto en la matriz
Dibuja los dos ejes y sitúa cada producto.
Un truco útil es representarlo con un círculo cuyo tamaño refleje lo que factura. Así ves de un vistazo dónde está tu dinero.
Paso 5: decide una estrategia para cada uno
Con la matriz delante, define qué harás con cada producto y llévalo a tu plan de marketing.
Revísala al menos una vez al año, porque los productos cambian de cuadrante.
Plantilla para copiar: tu matriz BCG en una tabla. Te dejamos esta tabla para que la rellenes con tus productos:
| Producto | Crecimiento del mercado (%) | Tu cuota | Cuota del líder | Cuota relativa | Cuadrante | Qué vas a hacer |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Producto A | ||||||
| Producto B | ||||||
| Producto C | ||||||
| Producto D |
Ejemplos de matriz BCG
Ver la matriz aplicada a un caso concreto ayuda a entenderla.
Veamos dos ejemplos ficticios, uno de una empresa grande y otro de una pyme.
Ejemplo 1: una empresa de bebidas
Imagina una empresa de bebidas con cuatro productos. Su refresco clásico lidera un mercado maduro: es su vaca.
Su bebida isotónica lidera un mercado que crece cada año: es su estrella.
Hace poco lanzó un agua con gas de sabores en un mercado en auge, pero todavía vende poco frente a otras marcas: es un interrogante.
Y mantiene un zumo que apenas vende en un mercado que se estanca: es un perro.
Con la matriz, la decisión se ordena sola. El dinero del refresco clásico financia la isotónica y la apuesta por el agua con gas. El zumo se revisa para retirarlo o llevarlo a un nicho concreto.
Ejemplo 2: una tienda online de cosmética natural
Ahora imagina una pequeña tienda online de cosmética natural, con un target muy definido. Su matriz BCG podría quedar así:
| Producto | Cuadrante | Por qué | Decisión |
|---|---|---|---|
| Crema hidratante | Vaca | La más vendida, en un mercado estable | Mantener y cuidar a sus compradores |
| Sérum de vitamina C | Estrella | Vende mucho y el mercado crece | Invertir en contenido y publicidad |
| Protector solar mineral | Interrogante | Mercado en auge, pero vende poco | Probar durante un trimestre y decidir |
| Jabón artesanal | Perro | Vende poco y el mercado no crece | Usarlo como regalo con pedidos grandes |
Fíjate en el jabón. Un perro no siempre se retira: en este caso se convierte en un incentivo que ayuda a vender los demás productos.
Cuida a tus vacas y prueba tus interrogantes
Envía a cada grupo de clientes el email que le corresponde: hasta 80.000 emails al mes gratis con Mailrelay.
Estrategias para cada cuadrante
La matriz BCG no solo describe dónde está cada producto. También sugiere qué hacer con él.
Estas son las cuatro estrategias clásicas:
- Construir: invertir para ganar cuota. Encaja con los interrogantes que tienen futuro.
- Mantener: defender la posición sin grandes gastos. Encaja con las vacas fuertes, sobre todo con acciones de upselling.
- Cosechar: sacar todo el dinero posible a corto plazo, invirtiendo lo mínimo. Encaja con vacas débiles y algunos perros.
- Desinvertir: retirar o vender el producto para usar ese dinero en otro sitio, a veces tras unas ofertas flash para liquidar. Encaja con perros e interrogantes sin futuro.
La matriz BCG se entiende mejor junto al ciclo de vida del producto.
Un producto suele empezar como interrogante en la fase de introducción, pasa a estrella en el crecimiento, a vaca en la madurez y a perro en el declive.
Por eso conviene tener productos en varios cuadrantes a la vez.
Si todos son vacas, te faltan las estrellas del futuro. Si todos son interrogantes, te falta el dinero para financiarlos.
¿Una matriz BCG para una pequeña empresa? Sí. Aunque seas pequeño, es fácil que tengas varios productos o servicios, y en ese caso necesitas saber en cuáles invertir en marketing y en cuáles no, para que tu presupuesto tenga la mayor rentabilidad posible. Invertir en un producto solo porque te gusta puede no ser lo más acertado: hay que decidir con la rentabilidad en mente. Mi consejo: usa tus campañas de email como termómetro. Mide qué producto genera más ventas en cada envío y cuál apenas recibe clics. Esos datos te dirán dónde poner tu dinero.
Jose Argudo, CMO de Mailrelay
La matriz BCG en tu estrategia de email marketing
Cada cuadrante necesita un mensaje distinto.
Y el email te permite enviar a cada grupo de clientes el que le corresponde, gracias a la segmentación. Aquí tienes qué comunicar en cada caso:
| Cuadrante | Objetivo | Qué enviar por email |
|---|---|---|
| Estrella | Crecer y defender el liderazgo | Novedades, contenido útil sobre el producto y testimonios de clientes |
| Vaca | Retener y vender más a quien ya compra | Emails de fidelización, venta cruzada y recordatorios de recompra |
| Interrogante | Descubrir si tiene futuro | Pruebas con segmentos pequeños y tests A/B de mensaje y precio |
| Perro | Liquidar o reposicionar | Ofertas de fin de existencias o packs con otros productos |
Las vacas merecen una atención especial. Son tus clientes más rentables, y mantenerlos cuesta mucho menos que captar otros nuevos.
Una buena serie de emails de fidelización protege el dinero que financia el resto del negocio.
Con los interrogantes, el email es un laboratorio barato.
Antes de invertir en publicidad, puedes enviar el producto a una parte de tu lista y medir quién abre, quién hace clic y quién compra.
Y si vas a lanzar una estrella nueva, tu newsletter es el primer sitio donde contarlo. Con la automatización de mailing, cada cliente recibe el mensaje de su cuadrante sin trabajo extra.
Si tienes una tienda online, aquí tienes ideas de email marketing para ecommerce para cada tipo de producto.
Ventajas y límites de la matriz BCG
La matriz BCG tiene dos grandes ventajas. Es fácil de entender por cualquier persona del equipo.
Y obliga a mirar el catálogo completo, no producto a producto.
Pero tiene límites, y la propia consultora los reconoce. En un análisis de 2014, el Boston Consulting Group explicó algo llamativo. Los negocios cambian de cuadrante mucho más rápido que antes: el tiempo medio en un cuadrante bajó de unos cuatro años en 1992 a menos de dos en 2012.
También señalaba que la cuota de mercado ya no predice tan bien los resultados como cuando nació la herramienta.
Y que fue pensada para grandes grupos con muchas líneas de negocio, hoy menos habituales.
Hay otras críticas habituales. Solo usa dos variables, deja fuera la rentabilidad real de cada producto y no tiene en cuenta cómo se relacionan unos productos con otros.
Aun así, sigue siendo una buena forma de empezar la conversación.
Úsala como mapa y complétala con datos de rentabilidad, el coste de adquisición de clientes y el valor de vida del cliente. Y si lo que quieres decidir es cómo crecer, su complemento es la matriz de Ansoff.
Resumen: tu catálogo en cuatro casillas
La matriz BCG te ayuda a responder una pregunta sencilla: dónde poner tu dinero. Las estrellas piden inversión. Las vacas la financian, los interrogantes exigen una decisión y los perros, casi siempre, una salida.
Haz la tuya con la plantilla de arriba y revísala cada año. Combínala con las 4P del marketing, como proponía Philip Kotler, para decidir qué hacer con cada producto.
Después, dale a cada grupo de clientes el mensaje que necesita.
De la matriz BCG a tu próxima campaña
Segmenta tu lista por producto, automatiza tus envíos y mide qué vende cada uno, con soporte humano en todos los planes.
Preguntas frecuentes sobre la matriz BCG
Estas son las dudas que más se repiten sobre la matriz BCG.
¿Qué es la matriz BCG?
Es una herramienta de análisis que clasifica los productos de una empresa en cuatro grupos: estrellas, vacas, interrogantes y perros. Los ordena según el crecimiento de su mercado y su cuota relativa.
¿Quién creó la matriz BCG?
La creó el Boston Consulting Group. La dibujó primero Alan Zakon y la popularizó en 1970 Bruce Henderson, fundador de la consultora, en su ensayo The Product Portfolio.
¿Qué significa BCG?
Son las siglas de Boston Consulting Group, la consultora estadounidense que creó la herramienta. Por eso también se la llama matriz de Boston.
¿Qué es un producto estrella, una vaca, un interrogante y un perro?
Una estrella lidera un mercado que crece. Una vaca lidera un mercado maduro y genera dinero. Un interrogante crece en un mercado atractivo, pero con poca cuota. Un perro tiene poca cuota en un mercado estancado.
¿Sigue siendo útil la matriz BCG?
Sí, como punto de partida para ordenar un catálogo. Pero conviene revisarla más a menudo que antes y completarla con datos como el ROI de cada producto.
Jose Argudo
CMO de Mailrelay. Escribe sobre email marketing, copywriting y conversión para pymes y emprendedores.