Pipeline de vendas: o que é, etapas e como fazer suas oportunidades avançarem
Do primeiro contato ao fechamento: como organizar suas oportunidades e saber quanto você vai vender
Um pipeline de vendas é a representação visual das oportunidades de venda abertas, organizadas de acordo com a etapa do processo comercial em que cada uma está.
Imagine um quadro com colunas: “primeiro contato”, “reunião”, “proposta enviada”, “negociação”. Cada cliente potencial é um cartão que vai passando de coluna em coluna.
Com uma olhada, você sabe quantas vendas tem em andamento, quanto elas valem e onde ficam travadas.
Em inglês, pipeline significa “tubulação”, e por isso o termo também é usado na informática e na indústria. Aqui falamos do pipeline comercial, aquele que fica no seu CRM.
O que é um pipeline de vendas e para que serve?
É a ferramenta de trabalho da equipe comercial. Ele não mede quantas pessoas visitam seu site, mas sim quais oportunidades concretas existem, quem é responsável por cada uma e qual é o próximo passo.
Ele serve para você saber o que fazer hoje: para quem ligar, qual proposta acompanhar, qual contrato fechar. E também para prever a receita dos próximos meses com algo mais do que intuição.
E, acima de tudo, para identificar em que etapa as vendas se perdem e distribuir o trabalho sem que nenhuma oportunidade fique esquecida.
Em uma pequena empresa, ele pode ser uma planilha ou um quadro com cartões. A partir de algumas dezenas de oportunidades, o comum é gerenciá-lo em um CRM, principalmente se você vende para empresas (B2B).
Quais são as etapas de um pipeline de vendas?
Cada empresa define as suas, mas quase todas seguem um esquema parecido com este:
| Etapa | O que acontece | Como o email ajuda |
|---|---|---|
| Prospecção | Um prospect é identificado e o primeiro contato é feito | Um primeiro email personalizado ou um email frio bem segmentado |
| Qualificação | Verifica-se se ele tem necessidade, orçamento e poder de decisão | Conteúdo útil para ver se ele se interessa: guias, casos, uma newsletter |
| Reunião ou demo | A solução é apresentada de forma adaptada ao caso dele | Confirmação e lembrete da reunião, com a pauta |
| Proposta | Uma oferta com preço e condições é enviada | O envio da proposta e um email de acompanhamento alguns dias depois |
| Negociação | As condições são ajustadas e as objeções, resolvidas | Respostas a dúvidas, depoimentos, comparativos |
| Fechamento | A venda é ganha ou perdida | Boas-vindas se for ganha; se for perdida, um acompanhamento mais adiante |
O importante não é copiar estas etapas, mas sim que cada uma tenha um critério claro de entrada.
Por exemplo: uma oportunidade passa para “proposta” quando o cliente pediu um orçamento, e não quando o vendedor acha que ele está interessado.
Que nenhuma oportunidade fique sem acompanhamento
Automatize os emails de cada etapa com o Mailrelay e conecte-o ao seu CRM.
Pipeline de vendas e funil de vendas: qual é a diferença?
Os termos costumam ser usados como sinônimos, mas olham para o processo de ângulos diferentes. O funil de vendas conta quantas pessoas passam de uma fase para outra, desde que conhecem você até que compram.
O pipeline de vendas acompanha cada oportunidade concreta, com seu valor e seu responsável.
Em outras palavras: o funil é a foto do marketing, com volumes e taxas de conversão; o pipeline, a lista de tarefas de vendas.
Na parte de cima do funil estão os leads que ainda não falaram com ninguém, fruto da sua geração de leads. O pipeline começa quando um lead se torna uma oportunidade.
No caminho, o lead costuma passar de MQL (interessa ao marketing) a SQL (está pronto para vendas). É nesse momento que ele entra no pipeline.
Como criar um pipeline de vendas passo a passo?
Se você está começando do zero, com estes passos você terá um pipeline que funciona desde a primeira semana:
- Descreva como você vende hoje. Revise suas últimas dez vendas e anote os passos que se repetem.
- Defina entre quatro e sete etapas, com um critério de entrada para cada uma.
- Escolha onde você vai gerenciá-lo. Uma planilha serve para começar; um CRM, quando o volume cresce. Se não quiser pagar, confira estas opções de CRM grátis.
- Cadastre as oportunidades abertas com o valor estimado, o responsável e a data do próximo passo.
- Revise-o toda semana com a equipe: o que avançou, o que está parado há tempo e o que deve ser descartado.
Um pipeline cheio de oportunidades mortas engana. Fechar como perdida uma venda que não vai acontecer também é gerenciar bem o pipeline.
Quais métricas do pipeline de vendas vale a pena medir?
Com estas cinco métricas, você tem uma visão bastante completa:
Valor total. A soma do valor de todas as oportunidades abertas.
Pipeline ponderado. O valor de cada oportunidade multiplicado pela sua probabilidade de fechamento de acordo com a etapa. É uma previsão mais realista do que o valor bruto.
Taxa de conversão por etapa. A porcentagem de oportunidades que passa de uma etapa para a seguinte. Ela mostra onde o processo trava.
Duração do ciclo de vendas. Os dias que, em média, uma oportunidade leva para ser fechada.
Velocidade de vendas. É calculada multiplicando o número de oportunidades pelo valor médio e pela taxa de fechamento, e dividindo o resultado pela duração do ciclo. Indica quanto dinheiro avança em direção ao fechamento a cada dia.
Um exemplo simples: uma agência tem 20 oportunidades abertas com um valor médio de 3.000 €, fecha 25% delas e leva 40 dias em média.
A velocidade dela é de 20 × 3.000 × 0,25 / 40 = 375 € por dia. Se conseguir fechar 30%, ela sobe para 450 € sem precisar de mais oportunidades.
Esses números são os seus KPIs comerciais. Junto com o custo de aquisição de clientes e o valor do tempo de vida do cliente, eles dizem se o negócio é rentável.
Erros comuns ao gerenciar um pipeline
- Etapas que cada um entende de um jeito. Se cada vendedor decide quando mover um cartão, o pipeline deixa de ser confiável.
- Oportunidades sem próximo passo. Todo cartão deve ter uma data e uma ação; caso contrário, ele é esquecido.
- Não registrar por que as vendas são perdidas. É a informação mais útil para melhorar.
- Fazer todo o acompanhamento manualmente. Os lembretes e os emails repetitivos podem ser automatizados.
Pipeline de vendas e email marketing
O email é o fio que mantém as oportunidades vivas entre uma ligação e outra. Muitas vendas não se perdem por um “não”, mas porque ninguém voltou a escrever.
Nas primeiras etapas, o lead nurturing nutre com conteúdo útil os contatos que ainda não estão prontos. O lead scoring ajuda a ver quais deles estão esquentando.
Nas etapas finais, o email serve para enviar a proposta, tirar dúvidas e lembrar prazos.
E quando uma oportunidade é perdida, não precisa ser para sempre. Uma campanha de reativação alguns meses depois pode reabrir a conversa.
Se você ganhar a venda, uma boa sequência de onboarding começa a relação com o pé direito.
Como o Mailrelay ajuda você
O Mailrelay não é um CRM. O que ele faz é se conectar ao seu para que o email trabalhe em cada etapa:
- Grupos e automações. Quando um contato entra em um grupo (por exemplo, “proposta enviada”), uma sequência de acompanhamento automática pode ser iniciada.
- Segmentação e reputação do assinante. Você pode separar os contatos que abrem e clicam dos que não fazem isso, e adaptar a mensagem.
- API, webhooks e Make, para conectar o Mailrelay ao seu CRM e mudar os contatos de grupo conforme a etapa deles muda. Você encontra um exemplo em como integrar CRM e email marketing.
E você pode começar com a conta gratuita, com até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos.
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Perguntas frequentes
Duas dúvidas que costumam surgir ao montar o primeiro pipeline.
Quantas etapas um pipeline de vendas deve ter?
Entre quatro e sete costuma ser suficiente. Com menos, você mistura situações muito diferentes; com mais, a equipe perde tempo decidindo onde fica cada oportunidade.
Qual é a diferença entre pipeline e forecast?
O pipeline mostra as oportunidades abertas e em que etapa elas estão.
O forecast é a previsão de vendas calculada a partir dele, normalmente com o valor ponderado pela probabilidade de fechamento.