Como realizar uma campanha de email marketing legal? São muitos os requisitos legais que precisamos levar em conta. Vejamos quais são e como lançar campanhas que cumpram a legalidade.
O email marketing é uma estratégia comercial incontestável.
Ter uma boa lista de distribuição à qual nos dirigir de maneira direta é o ativo mais poderoso de qualquer negócio e, por isso, você deve cuidar dela desde o início.
Da qualidade da sua lista de distribuição dependerá o sucesso de qualquer campanha e, por essa razão, você precisa conhecer todas as regras que regulam as comunicações comerciais por meios eletrônicos.
O envio de email não solicitado (SPAM) poderá ser considerado uma infração grave
Com multas de até 150.000 EUR, podendo somar sanções maiores se o envio de comunicações comerciais for feito de forma massiva a diferentes destinatários e/ou de forma reiterada. (artigo 38.4.d da LSSI). Se, além disso, houver uma infração relativa a dados pessoais, o RGPD prevê multas adicionais de até 600.000 EUR
As normas a levar em conta em uma campanha de email marketing legal
Você não pode administrar uma lista de assinantes nem gerenciar uma campanha de email marketing se não conhece as regras legais que as regulam, que são fundamentalmente duas:
- A LOPD (Lei Orgânica de Proteção de Dados): a LOPD protege o dado pessoal, ou seja, afeta apenas o tratamento de dados de pessoas físicas e regula os direitos e obrigações em relação a essas informações
- A LSSI (Lei da Sociedade da Informação e do Comércio Eletrônico): a LSSI não distingue entre pessoa física e pessoa jurídica, e regula todas as comunicações que você fizer de forma eletrônica, seja com pessoas ou com empresas
Mas essas normas que tornam o email marketing legal são desconhecidas por muitas empresas e profissionais, ou simplesmente não são cumpridas por eles, e esse descuido pode ser o pior erro estratégico que você pode cometer.
Pense em algumas destas 3 situações:
1#. Você já pensou em comprar uma base de dados alguma vez para suas campanhas de marketing?
2#. Já lhe ocorreu pegar emails de contato de outros sites ou da internet para fazer uma campanha de email marketing?
3#. Você inclui na sua lista de assinantes todo mundo que entra em contato, que lhe dá o cartão e com quem você cruza no bar?
Se você respondeu sim a alguma dessas 3 situações, é porque não conhece nada da LOPD e da LSSI, e conhece ainda menos sobre email marketing eficaz.
É importante que você tenha em mente que, graças à LOPD e à LSSI, nossa caixa de entrada não está lotada de mensagens de pessoas ou empresas que não conhecemos de lugar nenhum.
Ambas as regulamentações pretendem, entre outras coisas, evitar a superexposição dos usuários ao SPAM e à publicidade enganosa. Se não existissem, quase a totalidade da nossa jornada de trabalho seria dedicada a eliminar emails indesejados.
As regras para um email marketing legal
► A primeira regra para um email marketing legal é notificar a Agência Espanhola de Proteção de Dados sobre a existência desse arquivo.
Uma vez identificado o arquivo de acordo com o objeto do tratamento (clientes, usuários, assinantes, funcionários etc.), declará-lo à AEPD é um requisito obrigatório e indispensável para que você possa gerenciar as informações dessas pessoas e estabelecer contato com elas.
Armazenar os dados, mesmo que você não envie informações, também implica tratamento e, portanto, você deve registrar previamente esse arquivo.
Notificar e registrar devidamente na AEPD os arquivos que contenham dados pessoais dos destinatários da campanha; o normal é declarar o arquivo de usuários e assinantes do site.
Nessa declaração, você não pode esquecer de informar a transferência internacional de dados se trabalha seu email marketing com o Mailchimp, que tem seus servidores nos EUA, por causa da dissolução do Safe Harbor.
► A segunda regra para um email marketing legal é a informação
Este é um princípio fundamental da LOPD: o direito do usuário de ser informado, conforme estabelece o artigo 5 da LOPD.
Sempre que enviar um email ou uma newsletter, lembre-se de que o remetente deve identificar claramente o emissor. Não se esqueça de incluir todos os seus dados nas suas comunicações e de sempre dar às pessoas a oportunidade de revogar o consentimento para receber informações comerciais.
Antes de solicitar dados pessoais em um site ou blog, os usuários deverão ser previamente informados, de modo expresso, preciso e inequívoco:
a) da existência de um arquivo ou tratamento de dados de caráter pessoal, da finalidade da coleta desses dados e dos destinatários das informações
b) do caráter obrigatório ou facultativo da resposta às perguntas que lhes forem feitas
c) das consequências da obtenção dos dados ou da recusa em fornecê-los
d) da possibilidade de exercer os direitos de acesso, retificação, cancelamento e oposição
e) da identidade e do endereço do responsável pelo tratamento ou, se for o caso, de seu representante
O regulamento estabelece que em todas e cada uma das páginas web a partir das quais sejam coletados dados de caráter pessoal será incluída, de forma claramente visível, a informação a que se refere o artigo 5 da LOPD, que o usuário deverá poder obter com facilidade e de forma direta e permanente.
Você está fazendo isso no seu site?
Para garantir esse direito, recomenda-se incorporar em todas essas páginas um texto ou um botão adequadamente rotulado que, ao ser selecionado com um “clique”, permita obter a citada informação, como “aceito a Política de Privacidade” com um link para ela, ou uma nota informativa no rodapé do formulário de contato (a que eu recomendo)
► A terceira regra para um email marketing legal é o consentimento
O mais importante é entender que a principal diferença entre um email marketing legal e ser um spammer está no consentimento.
O que significa o consentimento?
Significa que cada pessoa de quem sejam coletados dados pessoais dê sua autorização para que sejam usados para a finalidade concreta para a qual foram solicitados, ou seja: para enviar newsletters, emails publicitários etc.
Você deve saber que, entre os direitos fundamentais que amparam os cidadãos, está o da autodeterminação informativa, ou seja, a faculdade de toda pessoa de decidir e de exercer controle sobre suas próprias informações pessoais.
Portanto, é no email marketing que o consentimento adquire especial relevância, porque é a manifestação de vontade do próprio cidadão sobre seus dados pessoais.
Em uma campanha de email marketing, é preciso atender ao consentimento antes de utilizar informações pessoais com fins comerciais.
Para que o consentimento seja válido, ele deve ter estas características:
- Ser prévio
- Ser específico
- Ser inequívoco
- Ser informado
Quando um usuário fornece voluntariamente seus dados de caráter pessoal por meio de um formulário de inscrição, entende-se que ele consente com o tratamento desses dados nos termos sobre os quais foi devidamente informado no momento da coleta, ou seja, inscrever-se em uma newsletter; se você pretende, além disso, enviar ofertas e publicidade, deverá avisar isso no próprio formulário ou na política de privacidade do seu blog.
Portanto, a forma como os dados foram obtidos marca a distância entre o que é legal e o que não é.
O que você nunca deve esquecer:
| Toda comunicação comercial deve ter sido previamente solicitada ou expressamente consentida pelo destinatário, a menos que exista uma relação comercial prévia ou que ela tenha sido obtida de fontes acessíveis ao público. |
Todo o resto é SPAM e, como tal, objeto de sanção e desprestígio.
Lembre-se:
- Você nunca deve comprar bases de dados
- Você nunca deve extrair endereços de email de páginas web (elas não são fontes acessíveis ao público)
- Você nunca deve utilizar dados que não cumpram essas condições: além de ilegal, garanto que também é completamente ineficaz.
► A quarta regra para um email marketing legal é o direito de se opor a novas comunicações
Um aspecto-chave no email marketing legal é o direito do usuário de cancelar a inscrição na sua lista.
Conforme prevê o item 5 do artigo 4 da LOPD, “os dados de caráter pessoal serão cancelados por iniciativa própria do responsável pelo arquivo quando deixarem de ser necessários ou pertinentes para a finalidade para a qual tenham sido coletados. Igualmente serão cancelados quando o interessado assim o solicitar”
Portanto, se forem usuários inativos, você deve removê-los da sua lista e, é claro, sempre que o usuário assim o solicitar. Nesse sentido, é uma vantagem trabalhar com plataformas como o Mailrelay, que automatizam esse processo e poupam você de sobressaltos.
Conclusão
Para que o marketing seja eficaz e legal, ele deve ser um marketing consentido, um marketing de permissão. Não entender isso expõe você ao risco de acabar na lista negra dos servidores, ser rotulado como spam, receber denúncias e sanções da AEPD, perder toda a credibilidade e, como se fosse pouco, jogar sua reputação no lixo.
Se você odeia receber publicidade que não pediu, não condene ninguém a esse mesmo calvário.
Como obter dados para uma campanha de email marketing legal
Para entrar em contato com novos clientes, a melhor maneira é ter um formulário de inscrição no seu site ou blog; sem dúvida, é a mais eficaz não só do ponto de vista legal, mas também se você quer resultados e eficácia nas suas campanhas.
Os usuários que se inscrevem são sempre os ideais para receber suas campanhas de email marketing, porque escolheram isso de maneira voluntária.
Você também pode entrar em contato por telefone e pedir autorização para enviar informações, mas, sem dúvida, se são eles que pedem para entrar na sua lista, você sempre terá um registro por escrito e uma vantagem adicional.
Um formulário de inscrição por meio de uma plataforma de email marketing adequada à LOPD, como o Mailrelay, permitirá que você conte com o consentimento explícito do usuário para poder enviar informações a ele, embora, para isso, você deva avisá-lo sobre:
- O uso que você fará dos dados dele
- Seus dados de identificação completos
- Como cancelar os dados dele e desistir de novas comunicações comerciais.
Você também deverá:
- Validar o endereço de email dele por meio de mecanismos de double opt-in
- Exigir a concordância explícita dele com os termos e condições do seu site ou blog.
Use plataformas de envio de emails como o Mailrelay; elas ajudarão você a cumprir algumas normas da regulamentação em matéria de proteção de dados. O Mailrelay (que é o que melhor conheço) oferece várias vantagens:
- Permite validar endereços de usuários, pois envia automaticamente um email de verificação (double opt-in), requisito obrigatório da LOPD
- Permite exercer de maneira simples e automática o direito do usuário de se opor (cancelar a inscrição), outro requisito imprescindível
- Evita o envio em massa de emails com múltiplos remetentes sem cópia oculta, um dos motivos que mais acumulam sanções
Outras fontes de captação de dados legais para campanhas de email marketing
- Pessoas que aceitaram receber emails por meio de um formulário em papel, em um curso, evento ou Meet Up, por exemplo
- São válidos os dados de pessoas que optaram por receber seus emails em um site de coregistro, por exemplo, um webinar de vários blogueiros
- As pessoas que compraram um dos seus produtos ou serviços, ou participaram de um evento, e forneceram seus emails para poder receber sua newsletter
Por isso, antes de começar a gerenciar sua lista, é indispensável que você se certifique de que está administrando sua base de dados de maneira segura e seguindo as normas da LOPD.
Também é imprescindível que você escolha o melhor fornecedor em matéria de email marketing se quiser avançar sem obstáculos e complicações com a LOPD ou a LSSI.
Comunicações eletrônicas não solicitadas: motivo recorrente de sanção
A necessidade de desenvolver ações econômicas de baixo custo condenou muitas empresas e profissionais a pagar um custo muito superior: o de uma sanção.
O envio de emails comerciais, SMS, WhatsApp e mensagens privadas em redes sociais é um recurso simples, ágil e muito econômico para as empresas, que favoreceu e disseminou a prática do spam.
Atualmente chama-se “spam” todo tipo de comunicação não solicitada, feita por via eletrônica.
Dessa forma, entende-se por “spam” qualquer mensagem não solicitada que, normalmente, tem o objetivo de oferecer, comercializar ou tentar despertar interesse por um produto, serviço ou empresa. Embora possa ser feito por diferentes vias, a mais utilizada é o email.
O spam constitui uma intrusão na sua intimidade e uma violação de direitos previstos na LSSI-CE e na LOPD, além de ser a pior estratégia se você pretende conquistar novos clientes.
| Lembre-se: os abusos aos direitos dos usuários são o grande obstáculo ao desenvolvimento da economia digital, pois minam a confiança dos consumidores. Respeite seus usuários, aposte em um email marketing legal, não contamine sua estratégia com más práticas. Não seja o intruso. |
Há duas realidades que governam o email marketing:
- Acabou a eficácia da publicidade tradicional unidirecional, intrusiva e massiva (banners e pop-ups publicitários)
- Os usuários exigem a personalização das ações comerciais e um marketing seletivo
Portanto, o email marketing legal também é o email marketing eficaz.
Você deve saber que o envio de comunicações comerciais não solicitadas ou expressamente autorizadas é particularmente grave quando é realizado de forma massiva.
O envio de mensagens comerciais sem consentimento prévio é proibido pela legislação espanhola.
A Agência Espanhola de Proteção de Dados tem competência para sancionar a prática desse tipo de infrações tipificadas nos artigos 38.3 c), d) e i) e 38.4 d), g) e h) da LSSI, conforme dispõe o artigo 43.1 da referida Lei. II
O artigo 21 da Lei 34/2002, de 11 de julho, de Serviços da Sociedade da Informação e de Comércio Eletrônico, indica o seguinte:
1. “É proibido o envio de comunicações publicitárias ou promocionais por email ou outro meio de comunicação eletrônica equivalente que previamente não tenham sido solicitadas ou expressamente autorizadas pelos destinatários.
2. “O disposto no item anterior não será aplicável quando existir uma relação contratual prévia, desde que o prestador tenha obtido de forma lícita os dados de contato do destinatário e os utilize para o envio de comunicações comerciais referentes a produtos ou serviços da sua própria empresa que sejam semelhantes aos que inicialmente foram objeto de contratação com o cliente. Em todo caso, o prestador deverá oferecer ao destinatário a possibilidade de se opor ao tratamento de seus dados com fins promocionais por meio de um procedimento simples e gratuito, tanto no momento da coleta dos dados quanto em cada uma das comunicações comerciais que lhe dirigir. Quando as comunicações tiverem sido enviadas por email, esse meio deverá consistir necessariamente na inclusão de um endereço de email ou outro endereço eletrônico válido onde esse direito possa ser exercido, sendo proibido o envio de comunicações que não incluam esse endereço”.
O destinatário poderá revogar a qualquer momento o consentimento dado para o recebimento de comunicações comerciais, com a simples notificação de sua vontade ao remetente.
Normas a seguir para evitar sanções em uma campanha de email marketing
| 1) Notificar e registrar devidamente na AEPD os arquivos que contenham dados pessoais dos destinatários. 2) Não enviar emails de conteúdo publicitário a pessoas que não o tenham solicitado, autorizado nem consentido expressamente, a menos que exista uma relação contratual prévia. 3) Estabelecer um sistema de captura de dados, como os formulários de inscrição, já que eles permitem obter o consentimento expresso, válido e legal do assinante. 4) Identificar o remetente do email de forma bem clara. De fato, é proibido enviar emails de conteúdo comercial nos quais se oculte ou não se especifique claramente a identidade da organização que os envia (art. 20 da LSSI). Além disso, recomenda-se indicar no rodapé da mensagem os dados de contato básicos da empresa ou organização remetente. 5) Facilitar um link para revogar o consentimento dado anteriormente, de modo que o usuário possa cancelar a inscrição com um único clique e deixe de receber publicidade. 6) Se forem comunicações comerciais que divulguem descontos, promoções, participações em concursos etc., é importante que as bases legais e as condições de participação sejam facilmente acessíveis e compreensíveis para o usuário. |
Descumprir qualquer uma dessas normas é se expor a uma sanção por infração do artigo 21 da LSSI, nos termos indicados pelo citado artigo 38.4.d).
Normalmente, é qualificada como infração leve, a menos que:
- Ocorra um envio massivo de comunicações comerciais não solicitadas a diferentes destinatários
- Haja envio insistente ou sistemático ao mesmo destinatário, nos termos indicados no também citado artigo 38.3.b)
Nesses casos, seria uma infração de caráter grave para os efeitos da LSSI.
O valor das sanções impostas será graduado de acordo com os seguintes critérios:
a) A existência de intencionalidade
b) Período de tempo durante o qual a infração vem sendo cometida
c) A reincidência na prática de infrações da mesma natureza, quando assim tenha sido declarado por decisão definitiva.
d) A natureza e o valor dos prejuízos causados.
e) Os benefícios obtidos com a infração.
f) Volume de faturamento afetado pela infração cometida.
g) A adesão a um código de conduta ou a um sistema de autorregulação publicitária aplicável à infração cometida, que cumpra o disposto no artigo 18 ou na disposição final oitava e que tenha sido informado favoravelmente pelo órgão ou órgãos competentes.
Sem dúvida, outro fator decisivo na hora de estimar o valor da sanção será o grau de diligência demonstrado pelo infrator para evitar, prevenir ou sanar esse erro.
A falta de diligência funciona como agravante.
Por esse motivo, é muito recomendável trabalhar com plataformas confiáveis, que impeçam o envio em massa e que cancelem automaticamente os dados dos usuários que já não querem fazer parte da sua lista nem receber suas campanhas de email marketing.
Por fim, quero convidar você a uma reflexão:
Você acha que a LOPD ou a LSSI atam suas mãos ou são aliadas nas suas campanhas de email marketing legal?