Patrocínio

Neste verbete do glossário, explicamos o que é patrocínio, seus tipos, objetivos e exemplos para você aplicar nos seus projetos.

Vamos passo a passo.

O que é patrocínio?

O patrocínio é um acordo entre uma empresa e uma pessoa, outra empresa ou uma entidade, no qual as partes estabelecem uma parceria comercial benéfica para todos. Ele faz parte do mix de comunicação de qualquer empresa.

Em outras palavras, o patrocinador quer promover seus produtos ou serviços, e o patrocinado é quem realiza as ações combinadas no acordo de patrocínio.

É uma das ações de marketing mais comuns para marcas que querem ganhar notoriedade e fortalecer sua presença na mente dos consumidores.

Para que serve o patrocínio? Objetivos

O patrocínio ajuda a alcançar vários objetivos estratégicos. Os principais são:

1. Aumentar a visibilidade: as marcas ganham exposição e reconhecimento público ao se associar a eventos, pessoas ou causas populares.
2. Melhorar a imagem da marca: vincular-se a causas esportivas, culturais ou sociais reforça valores positivos e melhora a percepção do público.
3. Ampliar o alcance: com o patrocínio, as marcas chegam a novos públicos e mercados que dificilmente alcançariam por outros canais de marketing.
4. Fidelizar clientes: associar-se a eventos ou atividades que interessam ao público-alvo cria uma conexão emocional que gera lealdade e preferência pela marca.
5. Diferenciar-se da concorrência: um patrocínio bem executado destaca a marca diante dos concorrentes, mostrando seu compromisso com áreas específicas.
6. Criar parcerias estratégicas: facilita o relacionamento com outras empresas, veículos de mídia ou instituições, o que pode gerar colaborações de longo prazo.
7. Aumentar as vendas: associar a marca a experiências positivas pode influenciar as decisões de compra e impulsionar as vendas.
8. Posicionamento: ajuda a consolidar a marca em um mercado ou segmento específico, reforçando sua autoridade e prestígio.

Diferença entre patrocínio e convênio de colaboração

O patrocínio foca na promoção e visibilidade da marca em troca de apoio financeiro ou em espécie.

O convênio de colaboração busca uma troca de recursos e esforços para alcançar um objetivo comum, sem uma finalidade publicitária direta.

Vantagens e desvantagens do patrocínio

Os patrocínios têm vantagens e desvantagens. Vamos a elas.

Vantagens

• Cria uma relação em que patrocinador e patrocinado se beneficiam.
• É uma forma de publicidade não intrusiva para os clientes (ao contrário do que acontece no outbound marketing).
• Melhora a imagem da marca, já que ela fica associada a eventos positivos.
• Permite que a marca faça parte da vida dos seus clientes.
• Abre novos canais para posicionar a marca na mente do consumidor.

Desvantagens

• Geralmente é caro e não está ao alcance de todas as empresas.
• O patrocinado pode não cumprir os objetivos ou as expectativas.
• O impacto obtido pode não gerar o ROI (retorno sobre o investimento) desejado.

Tipos de patrocínio

O patrocínio pode assumir várias formas. As mais comuns são:

• Patrocínio financeiro: o patrocinador aporta dinheiro em troca de ações combinadas com o patrocinado. É a forma mais comum, e seu objetivo é promover a marca.
• Patrocínio em espécie: em vez de dinheiro, o patrocinador oferece bens ou serviços, como produtos para eventos ou serviços especializados.
• Patrocínio de mídia: o patrocinador garante a presença do patrocinado nos meios de comunicação, seja em publicidade, cobertura ou divulgação de eventos.
• Patrocínio de espaço: o patrocinador cede suas instalações para o evento ou atividade patrocinada, contribuindo sem aportar dinheiro diretamente.
• Patrocínio de pessoal: o patrocinador doa o tempo e as habilidades dos seus funcionários como parte do acordo, oferecendo recursos humanos para tarefas específicas.
• Patrocínio principal (master): várias empresas patrocinam o mesmo evento, mas uma contribui mais e se torna a patrocinadora principal, com maior visibilidade e reconhecimento.

Tipos de patrocínio por tema

• Patrocínio esportivo: as marcas apoiam esportes, times, competições e atletas para ganhar visibilidade nesse ambiente competitivo.
• Patrocínio musical: financia artistas, shows, festivais e turnês para associar a marca à música em todas as suas vertentes.
• Patrocínio cultural: apoia museus, exposições e o patrimônio cultural, associando a marca a causas de interesse público.
• Patrocínio artístico: apoia a arte contemporânea ou de vanguarda, permitindo que as marcas façam parte de novas tendências e expressões criativas.
• Patrocínio social: apoia ONGs e projetos sociais, melhorando a imagem da empresa por meio da sua contribuição a causas de impacto social.
• Patrocínio de moda: focado em passarelas, desfiles e coleções, associa a marca à moda e às últimas tendências.
• Patrocínio de entretenimento: as marcas se vinculam ao cinema, à TV, ao teatro ou à música popular para alcançar o público por meio do entretenimento.
• Patrocínio de influenciadores: parcerias com influenciadores nas redes sociais para promover produtos ou serviços nas suas plataformas digitais (veja marketing de influencers).
• Patrocínio individual: foca em uma pessoa específica (artista, atleta etc.), destacando sua imagem e seus valores.
• Patrocínio de eventos e equipes: financia eventos como festivais ou exposições e equipes de diversas modalidades, vinculando a marca ao encontro social ou esportivo.
• Patrocínio de competições: apoia ligas, campeonatos e torneios, gerando visibilidade em eventos esportivos de grande relevância.
• Patrocínio de federações, associações e seleções: voltado aos órgãos que regulam cada modalidade, garantindo a presença da marca em competições e eventos.
• Naming rights: consiste em associar o nome da marca a um local ou instalação, como estádios ou casas de show, com visibilidade de longo prazo.
• Evento próprio: a marca organiza o próprio evento para ter controle total sobre a sua imagem e a experiência dos participantes, embora isso tenha riscos se não der certo.

Exemplos de patrocínio

Veja alguns exemplos de patrocínio em diferentes áreas:

• Nike e Cristiano Ronaldo: a Nike patrocina Cristiano Ronaldo, que usa e promove a marca no mundo todo.
• Coca-Cola e os Jogos Olímpicos: a Coca-Cola é patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos há décadas, ganhando visibilidade global com o evento.
• Heineken e a UEFA Champions League: a Heineken patrocina a principal competição europeia de clubes desde os anos 1990, vinculando a marca ao futebol e ao hábito de assistir aos jogos com os amigos.
• Rolex e Wimbledon: a Rolex é a cronometrista oficial do torneio, associando seus relógios à tradição e à excelência.
• Iberdrola e o Museu do Prado: a Iberdrola patrocina o Museu do Prado, em Madri, posicionando a marca no universo da arte e da cultura.
• Telefónica e o Festival de San Sebastián: por meio da marca Movistar, a Telefónica foi uma das principais patrocinadoras do festival de cinema, reforçando sua associação com a sétima arte.
• Apple Music e o Super Bowl: a Apple Music patrocina o show do intervalo do Super Bowl, um dos eventos de entretenimento mais vistos dos Estados Unidos (antes, esse espaço era da Pepsi).
• L’Oréal Paris e a Paris Fashion Week: a L’Oréal Paris é parceira oficial da Semana de Moda de Paris, vinculando a marca às últimas tendências.
• Mercedes-Benz e as semanas de moda: durante anos, a Mercedes-Benz foi a patrocinadora principal de várias semanas de moda pelo mundo, associando a marca ao luxo e à inovação.
• Fundação IKEA e ACNUR: a Fundação IKEA apoia projetos humanitários do ACNUR (Agência da ONU para Refugiados), oferecendo recursos para melhorar a vida das pessoas refugiadas.
• Heineken e o Coachella: a Heineken patrocina o festival Coachella, com espaços de experiência e produtos no evento.
• Marcas de tecnologia e influenciadores: fabricantes de celulares como Samsung ou Huawei patrocinam influenciadores de tecnologia para apresentar seus novos modelos.

Esses exemplos mostram como as marcas se associam a diferentes setores para ganhar visibilidade e fortalecer sua imagem.

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