Patrocínio

O patrocínio é um acordo em que uma empresa, o patrocinador, oferece dinheiro, produtos ou serviços a uma pessoa, um evento ou uma entidade, o patrocinado, em troca de que este dê visibilidade à sua marca.

É uma das formas mais usadas para ganhar notoriedade e associar a marca a valores positivos.

Neste verbete do glossário, vamos explicar o que é um patrocínio, seus tipos, objetivos e exemplos para que você possa aplicá-lo nos seus projetos.

Vamos passo a passo.

O que é um patrocínio?

O patrocínio é um acordo firmado entre uma empresa e uma pessoa, ou outra empresa ou entidade, no qual se estabelece um acordo comercial para que as duas partes mantenham uma colaboração benéfica para todos. Ele faz parte do mix de comunicação de qualquer empresa.

Em outras palavras, o patrocinador deseja promover produtos ou serviços, e é o patrocinado quem se encarrega de realizar as ações acordadas no serviço de patrocínio.

É uma das ações de marketing mais comuns para muitas marcas que desejam ganhar notoriedade e melhorar sua presença na mente dos consumidores.

Patrocinador, patrocinado e patrocinar: o que significa cada um

Em torno do patrocínio há vários termos que costumam ser confundidos. Esta tabela os resume:

Quando você vê “patrocinado por” em um evento, um vídeo ou uma publicação, isso significa que uma marca pagou ou contribuiu com algo para que ele exista.

Nas redes sociais, além disso, a lei obriga a indicá-lo de forma clara para que ninguém o confunda com uma opinião espontânea.

Para que serve um patrocínio? Objetivos

O patrocínio serve para alcançar vários objetivos estratégicos, entre os principais estão:

1. Aumentar a visibilidade: permite que as marcas ganhem exposição e reconhecimento público ao se associarem a eventos, pessoas ou causas populares.
2. Melhorar a imagem de marca: vincular-se a causas esportivas, culturais ou sociais reforça valores positivos e aumenta a percepção favorável do público.
3. Aumentar o alcance: por meio do patrocínio, as marcas chegam a novos públicos e mercados que não alcançariam facilmente com outros meios de marketing.
4. Fidelização de clientes: associar-se a eventos ou atividades que interessam ao público-alvo pode criar uma conexão emocional, gerando lealdade e preferência pela marca.
5. Diferenciação da concorrência: um patrocínio bem executado pode destacar uma marca diante de seus concorrentes, mostrando seu compromisso em áreas específicas.
6. Gerar alianças estratégicas: facilita a criação de relacionamentos com outras empresas, veículos de comunicação ou instituições, o que pode resultar em colaborações de longo prazo.
7. Aumentar as vendas: associar a marca a experiências positivas pode influenciar as decisões de compra dos consumidores, impulsionando as vendas diretas.
8. Posicionamento: ajuda a consolidar uma marca em um mercado ou segmento específico, reforçando sua autoridade e prestígio nessa área.

Diferença entre patrocínio e convênio de colaboração

O patrocínio tem como foco a promoção e a visibilidade da marca em troca de apoio financeiro ou em espécie.

O convênio de colaboração busca uma troca de recursos e esforços para alcançar um objetivo comum, sem uma finalidade publicitária direta.

Patrocínio, mecenato e publicidade: em que se diferenciam

Os três servem para tornar uma marca conhecida, mas não funcionam da mesma forma. A chave está no que recebe em troca quem coloca o dinheiro.

Na Espanha, a Lei Geral de Publicidade define o contrato de patrocínio em seu artigo 22.

Segundo a lei, o patrocinado recebe uma ajuda financeira para sua atividade esportiva, beneficente, cultural, científica ou de outro tipo e, em troca, compromete-se a colaborar com a publicidade do patrocinador.

O mecenato, por sua vez, é regulado pela Lei 49/2002.

Uma empresa que assina um convênio de colaboração com uma fundação recebe em troca apenas a divulgação de sua participação, e pode ter benefícios fiscais.

O patrocínio, por ser um serviço publicitário, está sujeito ao IVA.

Como funciona um patrocínio passo a passo

Um patrocínio bem planejado segue quase sempre os mesmos passos, seja você a marca ou alguém em busca de um patrocinador.

1. Defina o que você quer alcançar

Notoriedade, imagem de marca, novos contatos ou vendas. O objetivo determina que tipo de patrocínio é mais conveniente para você e como medi-lo.

2. Escolha o patrocinado

Procure um evento, uma pessoa ou uma entidade cujo público coincida com o seu e cujos valores combinem com a sua marca. Uma escolha que não combina com a marca pode prejudicar a sua imagem.

3. Negocie as contrapartidas

Decida o que cada parte oferece: dinheiro, produtos ou serviços de um lado; logo, menções, ingressos ou espaços no evento do outro.

4. Assine o contrato

Deixe por escrito a duração, a exclusividade, o uso da marca, os prazos e o que acontece se uma das partes não cumprir o acordo.

5. Ative o patrocínio e meça os resultados

O patrocínio não termina quando você coloca o logo.

Divulgue-o nas suas redes, no seu site e nas suas campanhas de email, e meça o alcance, as visitas, os contatos e as vendas que ele gera.

Vantagens e desvantagens do patrocínio

Os patrocínios trazem vantagens e desvantagens; vamos listá-las.

Vantagens

• Estabelece uma relação em que patrocinador e patrocinado se beneficiam.
• É uma forma de publicidade não intrusiva para os clientes (ao contrário do que acontece no outbound marketing).
• Melhora a imagem de marca, já que ela é associada a eventos positivos.
• Permite que a marca se integre à vida de seus clientes.
• Abre novos canais para posicionar a marca na mente do consumidor.

Desvantagens

• Geralmente é caro e não está ao alcance de todas as empresas.
• O patrocinado pode não cumprir os objetivos ou as expectativas.
• A repercussão obtida pode não alcançar o ROI desejado.

Tipos de patrocínio

A forma de patrocínio pode ser de diversas naturezas; entre as ações de patrocínio mais comuns estão:

• Patrocínio financeiro: o patrocinador oferece dinheiro em troca de determinadas ações acordadas com a entidade patrocinada. É a forma mais comum de patrocínio, com o objetivo de promover a marca.
• Patrocínio em espécie: em vez de dinheiro, o patrocinador fornece bens ou serviços como parte do seu apoio. Isso pode incluir produtos para eventos ou serviços especializados.
• Patrocínio de mídia: o patrocinador garante a presença do patrocinado nos meios de comunicação, o que pode se traduzir em publicidade, cobertura ou divulgação de eventos em plataformas de mídia.
• Patrocínio de local: este tipo de patrocínio oferece o uso das instalações do patrocinador para o evento ou atividade patrocinada, contribuindo para a realização do evento sem oferecer dinheiro diretamente.
• Patrocínio de mão de obra: consiste em doar o tempo e as habilidades dos funcionários do patrocinador como parte do acordo, oferecendo recursos humanos para tarefas específicas.
• Patrocínio principal: várias empresas patrocinam o mesmo evento, mas uma contribui mais e se torna o patrocinador principal, o que lhe dá maior visibilidade e reconhecimento.

Tipos de patrocínio por temática

• Patrocínio esportivo: as marcas apoiam esportes, equipes, competições e atletas com o objetivo de ganhar visibilidade nesse ambiente competitivo.
• Patrocínio musical: financia artistas, shows, festivais e turnês para associar a marca à arte e à música em todas as suas variantes.
• Patrocínio cultural: promove museus, exposições e elementos culturais com o objetivo de se associar a causas de interesse público e à preservação do patrimônio.
• Patrocínio artístico: apoia disciplinas artísticas contemporâneas ou de vanguarda, permitindo que as marcas façam parte de novas tendências e expressões criativas.
• Patrocínio social: este tipo de patrocínio apoia ONGs e projetos sociais, buscando melhorar a imagem da empresa por meio de sua contribuição para causas de impacto social.
• Patrocínio de moda: focado em passarelas, desfiles e coleções, este patrocínio associa a marca à moda e às últimas tendências.
• Patrocínio de entretenimento: as marcas se vinculam ao cinema, à televisão, ao teatro ou à música moderna para alcançar o público por meio do entretenimento.
• Patrocínio de influenciadores: colaborações com pessoas influentes nas redes sociais para promover produtos ou serviços por meio de suas plataformas digitais.
• Patrocínio pessoal: concentra-se em patrocinar uma pessoa em particular (artista, atleta etc.), destacando sua imagem e seus valores individuais.
• Patrocínio de eventos e equipes: financia eventos como festivais ou exposições e equipes de diversas modalidades, vinculando a marca ao encontro social ou esportivo.
• Patrocínio de competições: apoia ligas, campeonatos e torneios, oferecendo visibilidade em eventos esportivos de grande relevância.
• Patrocínio de federações, associações e seleções: voltado a órgãos reguladores de modalidades, garantindo a presença da marca em competições e eventos.
• Naming rights de espaços: consiste em associar o nome de uma marca a um local ou instalação, obtendo visibilidade a longo prazo, como em estádios ou auditórios.
• Evento próprio: a marca organiza seu próprio evento para ter controle total sobre sua imagem e a experiência dos participantes, mas isso traz riscos se o evento não for bem-sucedido.

Exemplos de patrocínio

Aqui estão alguns exemplos de patrocínios em diferentes áreas:

• Nike e Cristiano Ronaldo: a Nike patrocina Cristiano Ronaldo, fazendo com que o jogador use e promova sua marca no mundo todo.
• Coca-Cola e os Jogos Olímpicos: a Coca-Cola tem sido patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos, ganhando visibilidade global por meio do evento.
• Heineken e a UEFA Champions League: a Heineken patrocina a principal competição europeia de clubes desde os anos noventa, associando sua marca ao futebol e a assistir aos jogos com os amigos.
• Iberdrola e o Museu do Prado: a Iberdrola patrocina o Museu do Prado, em Madri, posicionando sua marca no universo da arte e da cultura.
• Telefónica e o Festival de Cinema de San Sebastián: com sua marca Movistar, a Telefónica tem sido uma das principais patrocinadoras do festival, reforçando sua associação com o cinema.
• Apple Music e o Super Bowl: a Apple Music patrocina o show do intervalo do Super Bowl, um dos eventos de entretenimento mais assistidos dos Estados Unidos (antes, quem fazia isso era a Pepsi).
• Rolex e Wimbledon: a Rolex é a cronometrista oficial do torneio, associando seus relógios à tradição e à excelência.
• L’Oréal e a Paris Fashion Week: a L’Oréal é patrocinadora da Semana de Moda de Paris, vinculando sua marca às principais tendências da moda.
• Mercedes-Benz e as Semanas de Moda: durante anos, a Mercedes-Benz foi a principal patrocinadora de várias Semanas de Moda pelo mundo, associando-se ao luxo e à inovação.
• Fundação IKEA e ACNUR (Agência da ONU para Refugiados): a Fundação IKEA apoia projetos humanitários do ACNUR, oferecendo recursos para melhorar a vida dos refugiados.
• Spotify e o FC Barcelona: desde 2022, o Spotify dá nome ao estádio do clube (Spotify Camp Nou), um exemplo de naming rights.
• Marcas de tecnologia e influenciadores: fabricantes de celulares como Samsung ou Huawei patrocinam influenciadores de tecnologia para que mostrem seus novos modelos.
• Heineken e Coachella: a Heineken patrocina o festival de música Coachella, oferecendo áreas de experiências e produtos no evento.

Esses exemplos mostram como as marcas se associam a diferentes setores para obter visibilidade e fortalecer sua imagem.

Como aproveitar melhor um patrocínio com email marketing

Muitas marcas investem em um patrocínio e depois mal falam dele. O email marketing ajuda a tirar mais proveito dele antes, durante e depois do evento.

Antes, você pode anunciar o patrocínio aos seus assinantes e oferecer ingressos, sorteios ou descontos.

Durante o evento, você pode captar novos contatos com um formulário de assinatura ou um QR code.

Depois, você pode enviar um resumo com fotos e medir quantos desses contatos se tornam clientes.

Se o patrocinado for um evento, ele também pode usar o email para dar visibilidade aos seus patrocinadores em cada newsletter, um valor a mais para oferecer na negociação.

Perguntas frequentes sobre patrocínio

Estas são as dúvidas mais pesquisadas sobre patrocínio.

O que é um patrocínio, em poucas palavras?

É um acordo em que uma marca apoia uma pessoa, um evento ou uma entidade com dinheiro, produtos ou serviços em troca de visibilidade.

Qual é a diferença entre patrocinador e patrocinado?

O patrocinador é quem oferece o apoio, normalmente uma empresa. O patrocinado é quem o recebe e, em troca, exibe a marca do patrocinador.

O que significa “patrocinado por”?

Indica que uma marca financiou ou apoiou aquele conteúdo ou aquele evento. Nas redes sociais, serve para avisar que se trata de uma colaboração paga.

O que é um patrocínio em espécie?

É aquele que é pago com produtos ou serviços em vez de dinheiro. Por exemplo, uma marca de bebidas que fornece as bebidas de uma corrida de rua.

O que é um sponsor?

É a palavra em inglês para patrocinador. É muito usada no esporte, em eventos e nas redes sociais com o mesmo significado.

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