Taxa de descadastro (unsubscribe rate): o que é, como é calculada e como reduzi-la
A fórmula, as causas mais comuns e 8 formas de reduzi-la
A taxa de descadastro, também conhecida como índice de cancelamento de inscrição ou taxa de cancelamento, é um dos indicadores mais importantes de qualquer estratégia de email marketing.
De forma simples, esse termo se refere ao número de pessoas que decidem sair de uma lista de email depois de receber uma determinada campanha.
Embora à primeira vista possa parecer apenas um dado estatístico, é um fator decisivo que pode revelar informações muito úteis sobre a saúde de uma estratégia de marketing por email, a relevância do conteúdo enviado e a eficácia da mensagem que se quer transmitir.
O que é exatamente a taxa de descadastro ou Unsubscribe Rate?
Em termos quantitativos, a taxa de descadastro é calculada pegando o número total de pessoas que cancelam a inscrição após uma campanha de email e dividindo-o pelo número total de emails enviados que de fato chegaram aos destinatários (geralmente os rejeitados são excluídos).
O resultado é multiplicado por cem para ser expresso em porcentagem.
Por exemplo, se você envia um email para 1.000 destinatários e 10 deles cancelam a inscrição, sua taxa de descadastro será de 1%. Simples assim.
No entanto, embora o cálculo seja simples, sua relevância na prática é muito mais complexa.
Conhecer a porcentagem de usuários que cancelam a inscrição é um primeiro passo para descobrir possíveis problemas nos seus envios de email marketing.
Uma taxa de descadastro alta pode ser sintoma de falhas na segmentação do público, de conteúdos pouco relevantes ou até de más práticas no envio de emails.
Por outro lado, manter uma taxa de descadastro baixa costuma indicar que seus assinantes encontram valor nos conteúdos que recebem e, consequentemente, continuam fiéis à marca.
Por que é tão importante acompanhar esse indicador?
Há vários motivos, entre eles:
Reflete a satisfação do assinante
A taxa de descadastro funciona como um termômetro que mede o nível de satisfação dos seus assinantes com as informações que você envia.
Se o número de descadastros disparar em uma campanha específica, é muito provável que o conteúdo, a frequência ou a relevância do email não tenham atendido às expectativas do público.
Afeta a entregabilidade dos seus emails
Um dos aspectos mais importantes no email marketing é a entregabilidade: a capacidade dos seus emails de chegar à caixa de entrada principal e não acabar no spam.
Uma taxa de descadastro alta pode, em algumas situações, afetar a reputação do remetente.
Os provedores de email (como Gmail ou Outlook) costumam monitorar como os usuários reagem aos envios e, se muitos deles marcarem o email como spam ou decidirem cancelar a inscrição em massa, os algoritmos podem interpretar que o seu conteúdo não tem qualidade.
Ajuda você a avaliar a relevância dos seus conteúdos
Acompanhar a taxa de descadastro permite adaptar sua estratégia de conteúdo continuamente.
Se você perceber que os assinantes cancelam a inscrição depois de uma campanha específica, provavelmente precisará repensar o assunto da mensagem, a forma de comunicá-la ou até a sequência de emails.
Por outro lado, se ninguém cancela a inscrição ou a taxa é mínima, isso significa que o conteúdo é útil para eles.
Causas mais comuns de uma taxa de descadastro elevada
Vamos revisar algumas das mais frequentes:
Envios frequentes demais
Um dos principais motivos pelos quais os assinantes perdem o interesse é receber emails demais em um curto período de tempo.
Esse excesso de informação pode sobrecarregar o destinatário e levá-lo a tomar uma decisão drástica: cancelar a inscrição.
Conteúdo pouco relevante
Se o seu conteúdo não agrega valor real, não está bem segmentado ou não corresponde aos interesses de quem se inscreveu na sua lista de email, é muito provável que, mais cedo ou mais tarde, essas pessoas decidam cancelar a inscrição.
Design e legibilidade ruins
Um email mal estruturado, com muito texto, imagens desorganizadas ou sem hierarquia de informação, pode gerar rejeição visual. Lembre-se de que a primeira impressão conta muito.
Se o assinante perceber falta de profissionalismo no design, a confiança dele na marca pode ser afetada.
Falta de personalização
O assinante quer sentir que você está falando diretamente com ele, e não que ele é apenas mais um em uma lista enorme.
Se perceberem que o conteúdo é genérico demais ou que, por exemplo, em nenhum momento há referência aos seus interesses específicos, podem concluir que a sua marca não está ouvindo o que eles querem e optar pelo descadastro.
Saturação ou mudança de interesses
Às vezes, a decisão de cancelar a inscrição não tem relação direta com o que você faz ou deixa de fazer.
Há pessoas que simplesmente se sentem sobrecarregadas de emails e decidem fazer uma limpeza na caixa de entrada.
Ou talvez seus gostos e interesses mudem, o que as leva a buscar outras fontes de informação.
Como calcular a taxa de descadastro?
Como mencionamos antes, o cálculo é muito simples:
Taxa de descadastro = (número de descadastros ÷ emails entregues) × 100
Suponha que você envie 10.000 emails e, depois de um determinado período (talvez alguns dias ou algumas semanas), 300 pessoas tenham clicado no link para cancelar a inscrição.
A taxa de descadastro é obtida dividindo 300 por 10.000 e multiplicando o resultado por 100.
Assim, você obtém uma porcentagem, neste caso, 3%.
Acompanhe seus descadastros a cada envio
Estatísticas de descadastros e rejeições em tempo real na conta gratuita do Mailrelay.
Essa porcentagem será a principal métrica que você precisará acompanhar periodicamente.
À medida que enviar diferentes campanhas, você verá como ela varia.
O ideal é mantê-la o mais baixa possível, sem que isso signifique deixar de enviar emails; trata-se simplesmente de encontrar o equilíbrio entre frequência, relevância e segmentação.
Qual é a taxa de descadastro “ideal”?
Não existe um número mágico que se aplique a todos os setores e listas de email.
Cada setor e cada base de dados tem suas particularidades.
No entanto, como referência geral, costuma-se considerar adequada uma taxa de descadastro abaixo de 1%.
Se a sua taxa de descadastro ultrapassa 2% com frequência, pode ser hora de se preocupar e começar a tomar medidas para descobrir a causa.
Mas nem tudo é preto no branco: em certos nichos ou campanhas muito específicas, 2% pode ser aceitável se a rentabilidade e a resposta dos assinantes continuarem positivas.
Fatores que ajudam a manter a taxa de descadastro baixa
Ao contrário do que vimos nos pontos anteriores:
Segmentação
Uma segmentação adequada significa enviar o conteúdo certo para a pessoa certa.
Não faz sentido mandar ofertas de produtos de tecnologia para alguém que se inscreveu para receber receitas culinárias.
Segmentar aumenta a pertinência e reduz os descadastros.
Relevância e valor
Se o conteúdo que você envia resolve problemas, ensina algo novo ou entretém, ele será bem recebido.
O valor percebido se traduz em lealdade e reduz a chance de abandono.
Automação inteligente
As ferramentas de email marketing oferecem a possibilidade de automatizar sequências com base em ações ou comportamentos anteriores dos assinantes.
Dessa forma, você pode enviar emails mais oportunos e contextualizados, alinhados à jornada do seu cliente.
Frequência de envio
Nem demais, nem de menos.
Cada público é diferente, por isso convém analisar qual ritmo de envios traz os melhores resultados.
Alguns vão preferir emails diários; outros, um ou dois por semana.
Design adaptado para celulares
Na era dos smartphones, é necessário que os emails fiquem bem em todas as telas.
Se um usuário tenta ler o seu email e o formato está desconfigurado, é provável que ele se canse e acabe cancelando a inscrição.
8 formas de reduzir a taxa de descadastro
Algumas ações que podem ser úteis para você:
Peça feedback na página de descadastro
Alguém que decidiu sair é uma fonte de aprendizado.
Perguntar educadamente por que a pessoa está saindo da lista vai lhe dar informações valiosas para melhorar.
Talvez o problema seja a frequência de envio, o tipo de conteúdo ou simplesmente o interesse da pessoa mudou.
Deixe o assinante gerenciar a frequência
Ofereça ao assinante a possibilidade de escolher com que frequência quer receber seus emails.
Assim, ele não ficará obrigado a escolher entre continuar inscrito ou cancelar a inscrição de vez, mas terá a opção de ajustar a periodicidade.
Use uma linguagem próxima e transparente
Tanto no processo de cadastro quanto nos envios, deixe claro que tipo de emails as pessoas vão receber, com que frequência e qual é o objetivo do seu conteúdo.
A transparência gera confiança, e a confiança retém.
Ofereça um incentivo real
Se a sua campanha promete um benefício (um desconto, um conteúdo exclusivo, um guia…), cumpra o que prometeu.
Caso contrário, a decepção pode fazer com que os usuários saiam imediatamente.
Faça testes A/B
Uma forma eficaz de detectar quais fatores podem estar fazendo sua taxa de descadastro disparar é realizar testes A/B.
Mude a linha de assunto, o tom, o design ou o momento do envio para ver qual das variantes gera menos descadastros.
Envie conteúdo de alta qualidade
Antes de clicar no botão “enviar”, pergunte-se se o email agrega valor ao seu público.
Evite conteúdo repetitivo ou irrelevante: a qualidade sempre vale mais do que a quantidade.
Confirme cada inscrição com double opt-in
O double opt-in pede ao novo assinante que confirme o endereço antes de entrar na lista.
Assim, você só recebe contatos que realmente querem seus emails e evita endereços digitados errado ou cadastrados por engano.
Reative ou limpe os contatos inativos
Os assinantes que passam meses sem abrir seus emails são os primeiros candidatos a cancelar a inscrição ou a marcar uma mensagem como spam.
Envie a eles uma campanha de reativação e, se não responderem, tire-os dos seus envios habituais.
Relação da taxa de descadastro com as demais métricas de email marketing
Em uma estratégia de email marketing, a taxa de descadastro deve ser interpretada em conjunto com outras métricas, como a taxa de abertura (open rate), a taxa de cliques (CTR) e, em menor grau, a taxa de rejeição (bounce rate).
Embora uma taxa de rejeição muito alta também indique um problema grave.
Se você notar que a porcentagem de usuários que cancelam a inscrição aumenta de repente e, além disso, suas aberturas ou cliques diminuem, talvez esteja enfrentando um problema de entrega na caixa de entrada ou seus conteúdos tenham perdido o apelo.
Da mesma forma, uma taxa de descadastro estável ou em queda, combinada com um open rate alto, é um sinal claro de que sua estratégia de segmentação e conteúdo está no caminho certo.
Por isso, é sempre recomendável analisar os dados de forma integrada para evitar conclusões equivocadas ou planos de ação pouco alinhados com a realidade dos seus assinantes.
Como integrar o acompanhamento da taxa de descadastro à sua estratégia de marketing
Para garantir que a porcentagem de usuários que cancelam a inscrição se mantenha em níveis ideais, o mais aconselhável é que esse indicador seja revisado periodicamente.
Inclua-o nos seus relatórios mensais ou trimestrais junto com as demais métricas-chave de email marketing.
Assim, você terá uma visão panorâmica dos seus esforços e poderá fazer ajustes pontuais ou estruturais.
Como o Mailrelay ajuda você
O Mailrelay adiciona o link de descadastro a cada campanha e registra os descadastros automaticamente, sem que você precise gerenciá-los manualmente. Os endereços descadastrados deixam de receber seus envios.
Nas estatísticas de cada envio, você vê em tempo real os descadastros e as rejeições, em todos os planos, e as aberturas e os cliques na conta gratuita e no Enterprise. Assim, você pode identificar qual campanha fez os descadastros dispararem.
Para reduzi-los, você pode segmentar sua lista com grupos e campos personalizados, testar dois assuntos com um teste A/B e criar automações que enviem cada mensagem no momento certo.
A conta gratuita permite enviar até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos, com suporte humano em todos os planos.
Menos descadastros com envios mais relevantes
Segmente sua lista e ajuste a frequência gratuitamente com o Mailrelay.
Perguntas frequentes sobre a taxa de descadastro
O que é a taxa de descadastro?
É a porcentagem de destinatários que cancelam a inscrição em uma lista depois de receber uma campanha. Também é chamada de taxa de cancelamento de inscrição ou unsubscribe rate.
Como é calculada a taxa de descadastro?
Divide-se o número de descadastros pelos emails entregues e multiplica-se por 100. Com 30 descadastros em 10.000 emails entregues, a taxa é de 0,3%.
Qual taxa de descadastro é normal?
Como referência geral, abaixo de 1% por campanha é considerada adequada. O mais útil é compará-la com o seu próprio histórico.
Por que a taxa de descadastro sobe?
As causas mais comuns são enviar com frequência demais, conteúdo pouco relevante, uma lista mal segmentada ou uma promessa feita no cadastro que não é cumprida.
Um descadastro é pior do que uma reclamação de spam?
Não. O descadastro é a saída correta de um assinante que não quer mais seus emails. A reclamação de spam prejudica muito mais a sua reputação como remetente.