Taxa de Rejeição
O indicador que mede a saúde da sua lista de contatos
Você envia uma campanha para 10.000 contatos e, ao revisar os resultados, vê que 400 emails não chegaram. É muito? É normal? Você deveria se preocupar? A resposta está em uma das métricas mais importantes do email marketing: a taxa de rejeição.
O que é a taxa de rejeição?
A taxa de rejeição é o percentual de mensagens de uma campanha que não puderam ser entregues ao seu destinatário. É calculada sobre o total de mensagens enviadas.
Aplica-se tanto ao email quanto ao SMS. Em ambos os casos, indica a mesma coisa: quantos dos seus envios ficaram pelo caminho.
Cada uma dessas mensagens que falham é um rebote. E a taxa mostra qual proporção eles representam dentro do seu envio.
Como se calcula
A fórmula é simples:
Taxa de rejeição = (mensagens com rebote ÷ mensagens enviadas) × 100
Voltando ao exemplo inicial: 400 rebotes entre 10.000 envios resultam em uma taxa de 4%.
A maioria das plataformas de email marketing a calcula automaticamente nas estatísticas de cada campanha. Muitas também a mostram detalhada por tipo de rebote, algo muito útil para saber o que está acontecendo.
Rebotes duros e rebotes leves
Nem todos os rebotes têm o mesmo peso. Por isso, vale a pena observar seus dois tipos separadamente:
- Hard bounce, ou rebote duro: um erro permanente. O endereço não existe, o domínio está incorreto ou o servidor rejeita a mensagem de forma definitiva.
- Soft bounce, ou rebote leve: um erro temporário. A caixa de entrada está cheia, o servidor não responde ou a mensagem é pesada demais.
Uma taxa alta de rebotes duros é a mais preocupante, porque indica uma lista de contatos de baixa qualidade. Os leves costumam se resolver sozinhos, mas se o mesmo endereço falhar repetidamente, vale tratá-lo como permanente.
Qual taxa de rejeição é aceitável?
Como referência, no email marketing o recomendado é mantê-la abaixo de 2%. Entre 2% e 5% há margem para melhorar. E acima de 5%, é um sinal claro de que sua lista precisa de uma revisão urgente.
Esses valores variam de acordo com o setor e o tipo de envio. Uma lista criada há anos terá mais rebotes do que uma recém-criada com assinantes ativos.
O importante é acompanhar sua evolução ao longo do tempo. Um aumento repentino entre uma campanha e outra quase sempre esconde um problema específico.
Por que ela importa tanto
Uma taxa de rejeição alta afeta muito mais do que uma única campanha.
Gmail, Outlook e os demais provedores de email monitoram quantas mensagens você envia para endereços inexistentes. Se forem muitas, eles entendem que você não cuida da sua lista, ou até que a comprou. Isso prejudica sua reputação de domínio e, com ela, sua entregabilidade.
O resultado é que seus emails começam a cair no spam, inclusive os que você envia para contatos válidos. E além disso distorce o restante das suas métricas de email marketing. Você calcula aberturas e cliques sobre uma base que não é real.
Causas de uma taxa de rejeição alta
As mais comuns são estas:
- Listas antigas que não são limpas há muito tempo.
- Bases de dados compradas ou alugadas, cheias de endereços inválidos ou armadilhas de spam.
- Erros ao digitar o email no formulário de inscrição.
- Problemas técnicos de autenticação ou uma má reputação do domínio de envio.
- Envios em massa repentinos a partir de um domínio novo, sem um IP warming prévio.
Se quiser conhecer mais motivos e como resolvê-los, explicamos tudo em nosso artigo sobre os motivos de bounces em mailings.
Como reduzi-la
Manter uma taxa baixa é, acima de tudo, uma questão de hábitos.
Use o double opt-in nos seus formulários. Assim, só entram na sua lista endereços reais e confirmados pelo dono.
Remova imediatamente os rebotes duros e leve-os para uma lista de supressão. Com os leves, dê várias chances antes de descartá-los.
Faça uma higiene de lista periódica. Revise os contatos que estão meses sem abrir e decida se vale a pena tentar reativá-los ou removê-los da lista.
E nunca compre bases de dados. É a forma mais rápida de disparar os rebotes e arruinar sua reputação.
A taxa de rejeição em SMS
No SMS marketing a lógica é a mesma. Uma mensagem sofre rebote quando não consegue ser entregue ao telefone do destinatário.
As causas mais frequentes são números que não existem mais e erros de formato, como esquecer o código do país. Celulares desligados por muito tempo também influenciam. Manter sua lista de telefones atualizada e validar o formato ao coletá-los reduz muito esse problema.
A taxa de rejeição em um site
O termo também tem outro significado bastante difundido. Na análise de sites, a taxa de rejeição mede o percentual de visitas que abandonam uma página sem interagir com ela.
No Google Analytics 4, é considerada rejeição toda sessão que não chega a ser uma sessão com interação. Ou seja, uma visita de menos de 10 segundos, sem eventos-chave e com apenas uma página vista.
É uma métrica diferente, embora compartilhe o nome. Se esse aspecto te interessa, tratamos do assunto em nosso guia sobre a taxa de rejeição em um blog.
Como a Mailrelay ajuda você
Na Mailrelay, facilitamos para você manter seus rebotes sob controle. Cada campanha mostra sua taxa de rejeição nas estatísticas. E gerenciamos automaticamente os endereços que falham de forma permanente, para que você não envie mais para eles.
Além disso, você pode adicionar o double opt-in aos seus formulários e segmentar os contatos inativos. Tudo isso em um plano gratuito de até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos. Se quiser testar, você pode criar sua conta na Mailrelay hoje mesmo.
Perguntas frequentes sobre a taxa de rejeição
A taxa de rejeição é calculada sobre os enviados ou sobre os entregues? Sobre os enviados. Os rebotes são justamente as mensagens que não foram entregues.
Taxa de rejeição é a mesma coisa que taxa de cancelamento de inscrição? Não. O rebote é uma mensagem que não chega; o cancelamento de inscrição é quando um assinante decide parar de receber seus emails.
De quanto em quanto tempo devo limpar minha lista? Depende do seu volume de envios, mas uma revisão a cada poucos meses é uma boa prática. E sempre antes de retomar uma lista que você não usa há um tempo.
Em conclusão
A taxa de rejeição é um indicador direto da saúde da sua lista de contatos. Mantê-la baixa protege sua reputação e garante que suas campanhas cheguem a quem realmente quer recebê-las.
Revise-a depois de cada envio, aja rápido diante de qualquer aumento e cuide da qualidade dos seus contatos desde o primeiro dia.