Campanha winback
Como recuperar os clientes e assinantes que foram embora
Há seis meses, uma cliente comprava na sua loja a cada poucas semanas e abria todos os seus emails. Hoje ela não abre nada nem compra. Ela não cancelou a inscrição, mas desapareceu. Você a dá por perdida? Ainda não. É para isso que existem as campanhas winback.
O que é uma campanha winback?
Uma campanha winback, também chamada de campanha de reconquista ou de reativação, é uma ação de marketing. Seu objetivo é recuperar clientes ou assinantes que deixaram de interagir com sua marca.
Costuma ter a forma de uma sequência de emails, às vezes reforçada com SMS. A ideia é despertar de novo o interesse deles e lembrá-los do que você oferece. E, se possível, fazer com que voltem a comprar.
O termo vem do inglês win back, que significa literalmente «voltar a ganhar».
Por que vale a pena
O primeiro motivo é econômico. Uma conhecida análise da Harvard Business Review resume assim: captar um cliente novo pode custar entre 5 e 25 vezes mais do que reter um já existente. Recuperar alguém que já te conhece costuma ser mais barato do que começar do zero.
Além disso, esses contatos já confiaram em você uma vez. Conhecem sua marca, já experimentaram seus produtos e é mais fácil convencê-los do que a um desconhecido. Cada cliente recuperado melhora seu customer lifetime value e reduz seu churn rate.
E há um terceiro motivo que muitas empresas esquecem: a saúde da sua lista. Os contatos que estão há meses sem abrir prejudicam sua entregabilidade. Os provedores de email entendem que suas mensagens não interessam.
Quando um contato é considerado inativo
Não existe uma regra única. Depende do seu setor e do ritmo habitual de compra dos seus clientes.
Uma boa referência é pegar o intervalo normal entre compras e multiplicá-lo por dois ou três. Se seus clientes costumam comprar todo mês, alguém que está há três meses sem comprar já é candidato. Já em uma loja de móveis, esse prazo pode ser de um ou dois anos.
Para os assinantes de uma newsletter, costuma-se falar em inatividade a partir de três a seis meses sem cliques. É melhor observar os cliques do que a taxa de abertura. Os recursos de privacidade de alguns clientes de email registram aberturas que não são reais.
Uma análise RFM ajuda você a identificar esses contatos com precisão.
Como criar uma campanha winback passo a passo
Uma boa campanha de reativação costuma seguir uma sequência de três ou quatro envios:
- O lembrete: um primeiro email próximo, do tipo «Sentimos sua falta». Lembre-os do que você oferece e das novidades que perderam.
- O valor agregado: um segundo email com conteúdo útil ou produtos recomendados de acordo com o histórico de compras.
- O incentivo: um desconto, frete grátis ou um brinde com prazo limite. Aqui, a urgência ajuda a decidir.
- A última oportunidade: uma mensagem final que pergunta, com sinceridade, se querem continuar recebendo seus emails. Ofereça a opção de reduzir a frequência ou cancelar a inscrição com um clique.
Deixe alguns dias entre cada envio. E automatize. Com uma automação de email marketing, a sequência é ativada sozinha quando um contato se torna inativo.
Dicas para que funcione
Cuide do assunto do email. É sua única oportunidade de chamar a atenção de alguém que já está há um tempo ignorando você. Assuntos pessoais e diretos costumam funcionar melhor do que os genéricos.
Personalize tudo o que puder. Use o nome, mencione a última compra ou recomende produtos relacionados. A personalização no email marketing faz uma grande diferença nesse tipo de campanha.
Teste versões diferentes. Um teste A/B vai dizer se funciona melhor um desconto ou uma mensagem emocional.
E combine canais. Um SMS curto com o incentivo pode alcançar quem já não olha mais o seu email. Isso sim, somente se a pessoa te deu permissão para escrever por esse canal.
O que fazer com quem não responde
Mas nem todos vão voltar, e isso é normal.
Se alguém não reage depois de toda a sequência, o mais sensato é parar de enviar campanhas para essa pessoa. Você pode movê-la para uma lista de supressão ou cancelar a inscrição dela.
Pode parecer que você está perdendo contatos. Na realidade, sua lista ganha qualidade: suas métricas melhoram, você cuida da sua reputação e foca em quem realmente está interessado. Faz parte de uma boa higiene de lista.
Como medir os resultados
Para saber se sua campanha está funcionando, observe estes indicadores:
A taxa de reativação, ou seja, o percentual de contatos que voltam a clicar ou comprar. A receita gerada pelos clientes recuperados. E os cancelamentos gerados pela campanha, que também são úteis: ajudam você a limpar sua base de dados.
Compare esses resultados com o que custa captar um cliente novo. Assim você vai saber quanto valor ela realmente gera.
Como a Mailrelay ajuda você
Na Mailrelay facilitamos para você recuperar seus contatos inativos. Você pode segmentar sua lista de acordo com a atividade e criar automações que lancem sua sequência winback no momento certo. Você também pode combiná-la com envios de SMS na mesma plataforma.
Tudo isso em um plano gratuito de até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos. Se você quiser testar, pode criar sua conta de email marketing na Mailrelay ainda hoje.
Perguntas frequentes sobre campanhas winback
Qual é a diferença entre winback e re-engagement? Eles são usados quase como sinônimos. Winback se aplica principalmente a clientes que pararam de comprar; re-engagement, a assinantes que pararam de abrir ou clicar.
É sempre necessário oferecer um desconto? Não. Às vezes basta lembrar seu valor ou perguntar o que interessa a eles. Reserve os incentivos para os clientes com mais potencial.
De quanto em quanto tempo vale a pena lançar uma campanha winback? O ideal é tê-la automatizada de forma permanente. Assim, cada contato a recebe bem quando se torna inativo.
Em conclusão
Uma campanha winback permite recuperar vendas a baixo custo e, ao mesmo tempo, manter sua lista saudável. É uma das automações mais rentáveis que você pode manter ativas.
Defina bem quando um contato está inativo, prepare uma sequência com valor e respeite a decisão de quem já não quer saber de você. Assim você cuida tanto dos seus resultados quanto da sua reputação.