Campos personalizados

Você tem uma lista de 5.000 contatos. De cada um você sabe o email e, com sorte, o nome. Mas não sabe em que cidade mora, o que comprou nem quando faz aniversário. Sem esses dados, todos recebem a mesma mensagem. Os campos personalizados são a forma de guardar essa informação para usá-la depois nas suas campanhas.

O que são campos personalizados?

Campos personalizados são dados adicionais que você acrescenta à ficha de cada contato, além do endereço de email. Funcionam como colunas extras do seu banco de dados de email: “cidade”, “último produto comprado”, “data de cadastro” ou “nível de cliente”, por exemplo.

Em inglês são chamados de custom fields. Cada campo tem um nome, um tipo de dado e uma tag que a ferramenta usa para inseri-lo nos emails.

Não confunda com os campos personalizados do WordPress, que acrescentam metadados a posts e páginas de um site. Aqui falamos de dados dos seus assinantes.

Campos padrão e campos personalizados

Toda plataforma de email marketing já vem com uma série de campos padrão. Na Mailrelay, por exemplo, cada contato já pode ter email, nome, endereço, cidade, estado, país, idioma, aniversário e página web.

Os campos personalizados cobrem todo o resto. Uma escola de cursos vai precisar de “curso de interesse”; uma loja de esportes, de “atividade favorita”; uma empresa de software, de “plano contratado”. Você decide quais dados são úteis.

Tipos de campos personalizados

O tipo de campo define que dado ele aceita e como você poderá usá-lo depois. Escolher bem evita erros ao importar e ao segmentar.

Uma dica prática: sempre que puder, use listas suspensas em vez de texto livre. Se deixar a cidade ser digitada à mão, você terá “São Paulo”, “sao paulo” e “Sâo Paulo” na mesma lista.

E segmentar assim é uma dor de cabeça.

Para que servem os campos personalizados

Guardar dados não tem valor por si só. O valor está no que você faz com eles em cada envio:

• Personalizar o conteúdo: inserir o nome, a empresa ou o último produto comprado no assunto ou no corpo do email, como em um mail merge.
• Segmentar: criar grupos segundo um valor, como “clientes de Curitiba” ou “plano pro”, e enviar campanhas diferentes para cada um. Explicamos como na entrada sobre segmentação no email marketing.
• Automatizar: disparar um email de aniversário ou um lembrete a partir de uma data guardada.
• Mostrar ou ocultar blocos: exibir uma imagem de corrida só para quem marcou esse interesse, com conteúdo dinâmico.
• Pontuar contatos: somar pontos conforme o setor ou o cargo em um sistema de lead scoring.

Vale o esforço? Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas e 76% ficam frustrados quando isso não acontece. Além disso, a personalização costuma gerar de 10% a 15% a mais de receita.

Exemplos de campos personalizados por tipo de negócio

Uma loja virtual pode guardar o tamanho, a categoria favorita e a data da última compra. Com isso, envia novidades no tamanho certo, recupera quem está há 90 dias sem comprar e comemora o aniversário do primeiro pedido. Se a loja estiver integrada, pode também disparar o email de carrinho abandonado com o produto exato.

Uma escola ou centro de formação costuma precisar do curso de interesse, da modalidade (presencial ou online) e da data de início. Assim envia informações só do curso que importa para cada pessoa.

No B2B, os mais úteis são o setor, o porte da empresa e o cargo. Porque um diretor financeiro e um técnico não respondem à mesma mensagem, mesmo que trabalhem na mesma empresa.

Como coletar os dados dos seus contatos

A fonte mais comum é o formulário de inscrição. Cada campo do formulário é salvo no seu campo personalizado. Mas cada pergunta a mais reduz as inscrições, então peça só o que você vai usar em breve.

Outra via é a importação. Se você já tem os dados em uma planilha ou no seu CRM, exporte-os para um arquivo CSV e associe cada coluna ao seu campo na importação. Também dá para sincronizá-los com outras ferramentas por meio de uma API.

E não se esqueça dos dados que o próprio assinante conta porque quer: preferências, interesses ou frequência desejada. É o que se chama de zero-party data, e costuma ser a informação mais confiável.

Lembre-se também da lei. No Brasil, a LGPD adota o princípio da necessidade (art. 6º, III): colete apenas os dados necessários para a finalidade informada. Em Portugal e no resto da União Europeia, o RGPD aplica o mesmo critério de minimização. Evite pedir dados sensíveis, como saúde ou opinião política, sem uma base legal clara.

Boas práticas com campos personalizados

Defina primeiro para que você vai usar cada dado. Se não pensar em nenhuma campanha para ele, não o crie.

Use nomes claros e tags curtas, sem espaços nem acentos: “curso_interesse” funciona melhor do que “Curso de interesse do aluno”. Assim fica mais fácil inseri-las sem erros.

Configure sempre um valor padrão. Se um contato não tem nome, a saudação deve dizer “Olá” —ou “Olá, tudo bem?”— e não “Olá ,”. Parece um detalhe pequeno, mas é o erro que mais chama a atenção.

Revise os dados de tempos em tempos. Uma boa higiene da lista de email inclui corrigir valores escritos errado e apagar campos que ninguém usa.

E teste antes de enviar. Mande para você uma versão de teste com um contato com os campos vazios e outra com os campos preenchidos. Na entrada sobre teste A/B mostramos por que pequenas mudanças na personalização podem mudar muito a taxa de abertura, e vale a pena medir a deferença.

Como a Mailrelay ajuda com os campos personalizados

Na Mailrelay os campos personalizados estão incluídos em todos os planos, inclusive no gratuito. Você os cria no menu Assinantes → Campos personalizados e adiciona um novo. Escolhe o tipo de campo (texto, número, lista suspensa, caixa de seleção…), o nome visível, a tag, se é obrigatório e o valor padrão.

Depois pode pedi-los nos seus formulários e landing pages, preenchê-los ao importar contatos e usá-los para criar segmentos. Ao editar um email, a lista “Variáveis” os insere para você. Um campo padrão fica como {{ subscriber.name }} e um personalizado como {{ subscriber.custom_fields.esporte }}.

Com condições como {% if subscriber.custom_fields.esporte == "Karatê" %} você mostra um bloco só para quem tem esse valor. O passo a passo, com capturas de tela, está no nosso guia sobre como usar variáveis dinâmicas para personalizar seus emails.

Tudo isso com até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos grátis, automações com gatilhos de aniversário e data, e suporte por chat, ticket e telefone em todas as contas.

Perguntas frequentes sobre campos personalizados

O que é um campo personalizado no email marketing? É um dado adicional que você guarda na ficha de cada contato, como a cidade ou o produto que comprou, para personalizar e segmentar suas campanhas.

Qual a diferença entre um campo personalizado e uma tag? O campo guarda um valor (por exemplo, “Curitiba”). A tag de um contato só o marca como parte de algo (por exemplo, “participou do webinar”). Os campos servem para personalizar o texto; as tags, principalmente para classificar.

Quantos campos personalizados devo criar? Os que você vai usar nos próximos meses. É melhor começar com três ou quatro bem preenchidos do que com vinte vazios.

O que acontece se um contato não tiver o campo preenchido? Aparece o valor padrão que você configurou. Se não configurar nenhum, o espaço fica vazio, então vale sempre defini-lo.

Posso usar campos personalizados no assunto? Sim. Um assunto com o nome ou a cidade do contato costuma se destacar na caixa de entrada, mas use com moderação para não perder o efeito.

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