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Engagement

A métrica que mede o envolvimento do seu público

Ter 10.000 seguidores ou 20.000 assinantes soa bem. Mas se ninguém comenta, ninguém clica e ninguém responde, esse público vale muito menos do que parece. O que faz a diferença é quantas pessoas se envolvem com o que você publica. E isso tem nome: engagement.

O que é engagement?

O engagement é o grau de interação e comprometimento que um público tem com uma marca. Costuma ser traduzido como «compromisso» ou «envolvimento», embora no marketing quase sempre se use o termo em inglês.

Se manifesta em ações concretas. Um comentário no Instagram, um clique em uma newsletter, uma resposta a um email ou um artigo compartilhado são sinais de interesse. Cada um indica que essa pessoa dedicou parte do seu tempo ao seu conteúdo.

Por isso é considerado um indicador da qualidade do relacionamento com seus clientes, além do tamanho do seu público.

Por que é tão importante

Um público engajado é um público que escuta. Quem interage com frequência com sua marca confia mais nas suas recomendações. E é mais provável que acabe comprando.

Também influencia a visibilidade. As redes sociais mostram mais o conteúdo que gera interação. No email acontece algo parecido. Gmail ou Outlook levam em conta como seus assinantes reagem. Com essa informação, decidem se suas mensagens vão para a caixa de entrada principal ou para o spam.

E além disso, é uma fonte de informação muito valiosa. Saber quais conteúdos geram mais resposta ajuda você a entender sua buyer persona e a decidir o que publicar em seguida.

A longo prazo, tudo isso se reflete na fidelização de clientes e no ROI das suas ações.

Como medir o engagement

Não existe uma única métrica. Depende do canal que você analisa:

  • Redes sociais: curtidas, comentários, quantas vezes uma publicação é compartilhada ou salva e menções à sua marca.
  • Site e blog: tempo de permanência, páginas vistas por sessão e taxa de rejeição.
  • Email: taxa de abertura, CTR, CTOR, respostas e descadastros.

Nem todas as interações valem o mesmo. Um comentário ou uma mensagem compartilhada exige mais esforço que uma simples curtida, por isso costuma indicar um interesse maior.

O ideal é escolher algumas poucas métricas-chave para cada canal e acompanhá-las de forma constante. Assim você poderá transformá-las em KPIs e comparar sua evolução mês a mês.

Como calcular a taxa de engagement

A taxa de engagement expressa as interações em porcentagem, para que você possa comparar publicações ou períodos diferentes. A fórmula mais comum é:

Taxa de engagement = (interações totais ÷ alcance) × 100

Vamos ver um exemplo. Uma publicação alcança 5.000 pessoas e recebe 150 interações entre curtidas, comentários e compartilhamentos. Sua taxa seria de 3%.

Infográfico de como calcular a taxa de engagement: 150 interações entre 5.000 pessoas alcançadas, vezes 100, dá uma taxa de 3%

Algumas ferramentas usam o número de seguidores em vez do alcance. As duas opções são válidas, mas não misture critérios: se você mudar de fórmula, as comparações deixam de fazer sentido.

No email, o cálculo equivalente é o CTOR. É calculado dividindo os cliques únicos pelas aberturas únicas. Assim você sabe qual porcentagem de quem abriu a mensagem se interessou pelo conteúdo.

O engagement no email marketing

No email marketing, o envolvimento dos seus assinantes tem uma consequência direta: afeta sua entregabilidade.

Os provedores de email observam como as pessoas reagem. Se abrem suas mensagens, se as movem para a caixa de entrada principal ou se as excluem sem ler. Se muitos contatos ignoram seus envios durante meses, seus emails podem acabar como graymail ou direto no spam.

Há outro detalhe importante. Desde 2021, o recurso de privacidade do Apple Mail pode registrar aberturas mesmo que o usuário não tenha aberto a mensagem. Por isso, os cliques e as respostas são hoje indicadores mais confiáveis que a taxa de abertura.

Como melhorar o engagement

Estas são as ações que mais influenciam, seja qual for o canal:

  1. Conheça seu público: analise quais conteúdos funcionam melhor e quem interage com eles.
  2. Segmente: a segmentação permite enviar a cada grupo o que interessa a ele, em vez de uma mensagem genérica para todos.
  3. Personalize: usar o nome do contato ou recomendar produtos com base em compras anteriores aumenta a resposta. Explicamos isso em personalização no email marketing.
  4. Ofereça valor antes de vender: uma boa estratégia de marketing de conteúdo e o storytelling geram mais conversa que a promoção constante.
  5. Convide à interação: faça perguntas, lance enquetes ou peça opiniões. Às vezes basta pedir.
  6. Teste e compare: com um teste A/B você pode verificar qual assunto, imagem ou chamada para ação funciona melhor.
  7. Limpe sua lista: uma boa higiene de lista elimina contatos inativos que só atrapalham.

Cuidado com as métricas de vaidade

Uma publicação com milhares de curtidas pode não gerar nem uma venda.

São as chamadas métricas de vaidade. Números que ficam bem em um relatório, mas que não têm relação com seus objetivos de negócio. O número de seguidores ou as impressões são os exemplos mais típicos.

O engagement útil é aquele que se aproxima da conversão. Um clique para sua loja ou uma resposta à sua newsletter dizem muito mais sobre seu público. O mesmo acontece com uma inscrição em um webinar.

Como a Mailrelay ajuda você

Na Mailrelay, facilitamos para você medir e melhorar o envolvimento dos seus assinantes. Cada campanha inclui estatísticas de aberturas, cliques e descadastros, com relatórios que mostram quais links geram mais interesse.

Você pode segmentar sua lista de acordo com esse comportamento. Por exemplo, enviando uma campanha de reativação para quem não abre suas mensagens há meses. Você também pode automatizar mensagens de boas-vindas ou de aniversário que mantêm o relacionamento vivo.

Tudo isso em um plano gratuito de até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos. Se quiser testar, você pode criar sua conta na Mailrelay hoje mesmo.

Perguntas frequentes sobre o engagement

O que é uma boa taxa de engagement? Depende do canal, do setor e do tamanho da conta. Contas pequenas costumam ter taxas mais altas que as grandes. O mais útil é comparar-se com seu próprio histórico e com concorrentes similares.

Engagement e alcance são a mesma coisa? Não. O alcance indica quantas pessoas viram seu conteúdo; o engagement, quantas fizeram algo com ele.

Como se diz engagement em português? As traduções mais comuns são «compromisso», «envolvimento» ou «interação». No setor, no entanto, quase sempre se usa a palavra em inglês.

Em conclusão

O engagement mostra se seu público realmente presta atenção em você. Por isso é mais útil que qualquer número de seguidores ou assinantes.

Meça com critério, foque nas interações que se aproximam dos seus objetivos e cuide de cada envio. Uma comunidade pequena, mas engajada, costuma valer mais que uma grande que não escuta.

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