Ninguém compra na primeira visita a um site. Nem mesmo na segunda, na maioria das vezes. Entre o primeiro contato e a compra existe um caminho, e nesse caminho muitas pessoas se perdem. O email é a ferramenta mais eficaz para acompanhá-las até o final, desde que você envie a mensagem certa em cada momento.
Neste guia, explicamos como funciona um funil de email marketing e quais são suas etapas. Você também vai conhecer 10 tipos de emails que pode enviar para converter mais assinantes em clientes.
O que é um funil de email marketing?
Um funil de vendas, ou sales funnel, representa as etapas pelas quais uma pessoa passa desde que descobre sua marca até comprar. É chamado de funil porque em cada fase restam menos pessoas: muitas entram por cima e só uma parte chega à compra.
O funil de email marketing é a aplicação desse modelo às suas campanhas de email. Consiste em planejar quais emails cada contato recebe de acordo com a fase em que está, para ajudá-lo a avançar para a próxima.
A chave está na expressão “de acordo com”. Escrever para alguém que acabou de descobrir você não é o mesmo que escrever para quem já comparou preços e está prestes a decidir. Se quiser se aprofundar nas etapas, nós explicamos em nosso guia sobre TOFU, MOFU e BOFU.
Por que criar um funil na sua estratégia de email marketing
Muitas empresas enviam a mesma newsletter para toda a sua lista e esperam que alguém compre. Às vezes funciona, mas deixa muito dinheiro na mesa.
Um funil bem desenhado traz vantagens claras:
- Você conhece melhor seus contatos: cada clique e cada abertura mostram em que ponto eles estão e o que lhes interessa.
- Você personaliza as mensagens: a segmentação no email marketing permite enviar a cada grupo o que ele precisa.
- Você constrói um relacionamento: o contato recebe ajuda antes de receber ofertas, e isso gera confiança.
- Você ganha produtividade: com a automação, os emails são enviados sozinhos no momento certo.
- Você identifica os pontos de vazamento: se muitos contatos ficam parados em uma fase, você sabe exatamente onde melhorar.
As etapas do funil de email marketing
Existem muitas versões do modelo. No email marketing, as mais úteis são cinco.
1. Visita. Uma pessoa chega ao seu site por um buscador, uma rede social ou um anúncio. Você ainda não sabe quem ela é. Seu objetivo é dar um motivo para que ela deixe o email com você.
2. Captação. O visitante se inscreve por meio de um formulário, normalmente em troca de algo de valor: um guia, um desconto ou um teste gratuito. Um bom lead magnet e uma landing page clara são decisivos nesta fase.
3. Interesse. O novo assinante já conhece você, mas ainda não está pronto para comprar. É o momento de oferecer conteúdo útil, esclarecer dúvidas e conhecer melhor os interesses dele. Aqui entra em jogo o lead nurturing.
4. Conversão. O contato está preparado para decidir. Ele precisa de uma oferta clara, argumentos concretos e facilidades para comprar.
5. Fidelização. A venda não é o final. Um cliente satisfeito pode comprar de novo, adquirir produtos complementares e recomendar você. Por isso o funil é, na verdade, um ciclo.
Essas etapas se encaixam na classificação clássica. A visita e a captação são a parte alta do funil (TOFU). O interesse é a parte média (MOFU), e a conversão, a parte baixa (BOFU).
Como criar seu funil de email marketing passo a passo
Antes de escrever um único email, convém planejar. Estes são os passos básicos:
- Defina seu cliente ideal: crie sua buyer persona para saber do que ele precisa e quais objeções tem em cada momento.
- Defina um objetivo para cada etapa: captar, educar, convencer, vender ou fidelizar. Cada email deve perseguir apenas um.
- Escolha o formato adequado: guias e artigos para educar, webinars ou cases de sucesso para convencer, ofertas e testes gratuitos para fechar.
- Segmente sua lista: separe os contatos de acordo com a fase, os interesses e o comportamento deles.
- Automatize as sequências: uma automação de email marketing envia cada email quando uma condição é cumprida, como uma inscrição, um clique ou um carrinho abandonado.
- Meça e otimize: revise os resultados de cada etapa e teste melhorias com um teste A/B.
10 tipos de emails de acordo com a fase do funil
Estes são os emails mais eficazes para acompanhar seus contatos da captação até a fidelização.
1) Email de captação
O objetivo é que o visitante se inscreva. A peça-chave costuma ser a landing page que acompanha seus anúncios ou publicações. Nela você oferece um conteúdo gratuito, um teste do produto ou um desconto. E adiciona uma chamada para ação para que o usuário deixe o email dele.
Estamos na parte mais alta do funil. As pessoas que se inscrevem compartilham uma necessidade, e seu conteúdo mostra a elas que você pode ajudá-las com isso.
2) Email de confirmação
É um email funcional enviado automaticamente quando alguém se inscreve com double opt-in. Ele pede que a pessoa confirme o endereço para concluir o cadastro.
Parece um detalhe menor, mas é importante. Se o contato não confirmar, você não poderá escrever para ele. Por isso, convém que a mensagem seja breve, clara e com um único botão. Se depois de alguns dias ele não tiver confirmado, você pode enviar um lembrete.
3) Email de boas-vindas e de agradecimento
O email de boas-vindas é o primeiro contato real com seu novo assinante e costuma ter uma das taxas de abertura mais altas de todos os seus envios. Aproveite para apresentar sua marca, entregar o que prometeu e explicar o que ele vai receber daqui em diante.
Os emails de agradecimento também funcionam em outras fases: depois de uma pesquisa, da participação em um evento, de uma primeira compra ou de um ano como cliente. Agradecer fortalece o relacionamento.
4) Email para ampliar informações
Na fase de interesse, o objetivo é manter a atenção do assinante com conteúdo de valor adaptado às necessidades dele: artigos, guias, vídeos ou convites para um webinar.
Neste ponto, muitos contatos estão dispostos a contar mais sobre si, como o setor, os interesses ou a localização. Essas informações permitirão personalizar muito melhor os envios seguintes.
5) Email de lembrete
Serve para recuperar quem não chegou a consumir um conteúdo: um webinar a que não assistiu, um guia que não baixou ou um teste gratuito que não ativou.
O assinante já tem consciência do problema dele e busca uma solução. Um lembrete oportuno, acompanhado de uma pergunta ou de uma pesquisa breve, o ajuda a dar o próximo passo.
6) Email de vendas
Quando você já conhece bem o que seu contato precisa, é o momento de apresentar sua oferta. Concentre-se nos benefícios que ele vai obter, apoie seus argumentos com avaliações ou cases de sucesso e inclua uma chamada para ação clara.
Aqui começa a fase de conversão, na qual o assinante passa a ser cliente. O ideal é que ele seja cliente mais de uma vez.
7) Email de carrinho abandonado
Muitos compradores chegam até o carrinho e não finalizam a compra. Os motivos mais comuns são um frete alto, um site lento, um cadastro complicado, a falta de confiança ou simplesmente uma interrupção.
Um email de carrinho abandonado recupera parte dessas vendas. Uma sequência que funciona bem tem três envios. O primeiro, uma hora depois do abandono. O segundo, no dia seguinte e com um pequeno incentivo. O terceiro avisa que a oferta está prestes a expirar. Automatize-a para que ela seja disparada automaticamente.
8) Email de satisfação
Depois da compra, pergunte ao seu cliente como foi a experiência dele, se tem dúvidas sobre o produto ou o que você poderia melhorar. Você mostra que o relacionamento não termina com o pagamento.
Este email é fundamental para a fidelização de clientes. Porque vender para quem já comprou de você costuma ser muito mais rentável do que conquistar um cliente novo.
9) Email de up-selling e cross-selling
São duas técnicas muito eficazes na fase de fidelização. O upselling consiste em oferecer uma versão superior do produto que o cliente já comprou. Já a venda cruzada, ou cross-selling, consiste em oferecer a ele produtos complementares.
Por exemplo, se um cliente comprou uma cafeteira, você pode recomendar café, filtros ou um moedor. As recomendações baseadas no histórico de compras dele funcionam muito melhor que as genéricas.
10) Email de manutenção e reativação
Quando um assinante já é cliente, ele continua fazendo parte da sua comunidade. Envie a ele uma newsletter com conteúdo útil e novidades que o lembrem de por que ele escolheu você.
Aproveite também os momentos-chave: a renovação de uma assinatura, um aniversário como cliente, o aniversário dele ou o lançamento de um produto relacionado ao que ele comprou. E se ele deixar de interagir por muito tempo, uma campanha winback pode trazê-lo de volta ao funil.
Como medir seu funil de email marketing
Cada etapa tem suas próprias métricas. Na captação, observe a taxa de inscrição dos seus formulários. Na fase de interesse, a taxa de abertura e o CTR. Na conversão, a taxa de conversão e a receita que cada campanha gera.
Compare os resultados entre as etapas. Se muitos contatos abrem seus emails, mas poucos compram, o problema pode estar na oferta ou na página de pagamento. Se quase ninguém abre, revise os assuntos e a frequência de envio.
Como o Mailrelay ajuda você
No Mailrelay, facilitamos a construção do seu funil do início ao fim. Você pode criar formulários de inscrição com double opt-in, segmentar sua lista de acordo com o comportamento de cada contato e montar automações que enviam cada email no momento certo. Você também pode consultar estatísticas detalhadas para ver qual etapa precisa de melhorias.
Tudo isso em um plano gratuito de até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos. Se você quiser testar, pode criar sua conta de email marketing no Mailrelay ainda hoje.
Perguntas frequentes sobre o funil de email marketing
Quantos emails um funil deve ter? Não há um número fixo. Depende da complexidade do seu produto e do tempo que seu cliente leva para se decidir. Uma sequência de boas-vindas de três a cinco emails é um bom ponto de partida.
Com que frequência convém enviar os emails? Nas sequências automáticas, o habitual é deixar entre dois e quatro dias entre os envios. Na fase de decisão, os intervalos podem ser mais curtos.
Qual é a diferença entre um funil de email marketing e um autoresponder? O funil é a estratégia: qual mensagem cada contato recebe em cada etapa. O autoresponder é a ferramenta que envia essas mensagens automaticamente.
Em conclusão
Um funil de email marketing transforma sua lista de contatos em um processo de vendas organizado. Cada pessoa recebe a mensagem de que precisa de acordo com a fase em que está, e você sabe a todo momento onde as oportunidades se perdem.
Comece pelo básico: um bom formulário, uma sequência de boas-vindas e um email de carrinho abandonado. Depois, adicione os demais emails, meça os resultados e melhore cada etapa. Lembre-se de que o funil continua depois da venda: o melhor resultado dele vem quando seu cliente volta a comprar.
