Mailing: como fazer um mailing de sucesso? Guia prático para preparar sua campanha de email

Antes de falar sobre como fazer um mailing, precisamos ver a diferença entre o que seria: Email marketing vs email em massa.

Vamos começar com um pequeno exercício, típico de palestras e webinars:

Quantas vezes por dia você confere seu email?

É quase certo que mais de uma.

E quando você confere seu email. Quantos emails úteis você encontra? Provavelmente poucos ou nenhum.

Então a mentalidade que temos na hora de conferir nosso email é algo como: vou ver se limpo a caixa de entrada.

Ou seja, a percepção é de que vamos encontrar um monte de emails que não vão servir para nada, e nosso objetivo será simplesmente ir eliminando-os.

Enfim, num ambiente em que já se enviam bilhões de emails por dia, onde o usuário médio recebe centenas de emails a cada dia, nós queremos dar nossa contribuição com nossos mailings e acrescentar mais emails à pilha.

Mas não é isso que queremos no Mailrelay! Deixo aqui um pequeno vídeo-resumo:

A diferença entre o email em massa, mal-entendido, ou bulk email, e o email marketing é o valor agregado.

Quando fazemos email marketing, buscamos agregar valor aos nossos assinantes, além da venda.

O que é o mailing?

O mailing é uma estratégia de marketing digital que utiliza o email para se comunicar com uma lista de assinantes.

Esse método não se trata apenas de enviar um monte de emails para a caixa de entrada dos usuários, mas de fazê-lo de forma que agregue valor e gere engagement.

Para que usamos o mailing? Objetivos

Promoção de produtos e serviços: Por meio do mailing, você pode informar seus assinantes sobre novos produtos, ofertas especiais e promoções. Pense nisso como uma conversa direta com seus clientes, na qual você conta o que tem para eles.

Fidelização de clientes: Manter a conexão com seus clientes é vital. Ao enviar conteúdo relevante e útil, você não só mantém o interesse deles, como também os motiva a voltar e a comprar novamente. Não subestime o poder de uma boa dica ou de uma história inspiradora.

Geração de leads: Você pode atrair novos clientes oferecendo conteúdo gratuito, como guias ou ebooks, em troca do endereço de email deles. Assim, você constrói sua lista de contatos com pessoas realmente interessadas no que você oferece.

Comunicação de novidades e atualizações: Mantenha seus assinantes informados sobre as novidades da sua empresa. Isso inclui tudo, desde mudanças na política até eventos importantes. Uma boa comunicação gera confiança.

Antes de preparar seu mailing: o que é email marketing ou marketing por email?

O email marketing é uma forma de marketing online que utiliza o email como meio de comunicação entre uma parte emissora (o remetente) e 2 ou mais receptores (os assinantes). O email é utilizado para enviar uma mensagem aos receptores, que pode ser:

• Promocional ou de venda
• Informativo
• De contato
• Etc.

Ou seja, podemos utilizar uma campanha de email ou mailing como meio de comunicação direta entre nós, nossa empresa, e uma lista de assinantes, clientes ou contatos, que vão receber nossa mensagem (email).

Outros artigos que podem interessar a você são os seguintes:
1) Como fazer mailing em massa?
2) Aprenda a redigir seu formulário de assinatura com o Mailrelay
3) 4 templates de email em massa para sua próxima campanha de promoção
4) 7 técnicas avançadas para fechar mais vendas com seus emails

Tipos de mailing que existem

Newsletters: São boletins informativos que você envia regularmente. Não servem apenas para promover, mas também para educar e entreter. Inclua notícias, dicas e conteúdo interessante que seus assinantes vão querer ler.

Emails promocionais: Esses são mais diretos e têm um objetivo claro: vender. Use imagens atraentes e uma mensagem concisa para captar a atenção dos seus leitores.

Emails transacionais: São enviados automaticamente em resposta a ações específicas, como uma compra ou uma inscrição. Garantem que seu cliente se sinta amparado a cada passo.

Emails de boas-vindas: Quando alguém se inscreve na sua lista, envie um email de boas-vindas. Apresente sua empresa e o que eles podem esperar receber. É uma excelente oportunidade para causar uma primeira impressão positiva.

Vendas vs marketing?

Traduzido para o envio de mailings, seria algo como enviar um monte de emails que tanto vendem uma barraca de camping quanto roupa de trabalho, sapatos, etc.:

“Sem segmentação nenhuma, não é necessário nem se preocupar com as necessidades reais do cliente.”

Se vendem algo, ótimo, e se não vendem, bem, colocam mais emails na lista. Em suma, é uma técnica ineficiente.

O normal é que essas campanhas de email sejam menores, em termos de volume de emails, mas melhor segmentadas e mais direcionadas às necessidades do cliente.

► Exemplos de mailing desse tipo?

A Amazon segmentou de acordo com as preferências do cliente, com base em compras anteriores, e mostra produtos semelhantes nesta campanha de email marketing.

“Com certeza a Amazon não envia este mailing a todos os clientes que tem no mundo. Você imagina se enviasse?”

Está segmentado por:

• Idioma (loja da Amazon Espanha)
• Tipo de produto (livro)
• Categoria (livro infantil)
• Relacionado (livros da mesma editora comprados ou de temática semelhante)

Essa segmentação faz com que seja um email relevante para a pessoa que o recebe.

Vejamos mais um exemplo.

Neste caso, o valor não é entregue por meio de produtos relacionados de interesse do assinante, mas sim por meio de conteúdo.

Graças à segmentação que temos dos assinantes, podemos saber quais deles podem estar interessados em receitas de cozinha, como os coquetéis oferecidos neste email.

“Não entramos em contato apenas para vender, mas oferecemos conteúdo útil com base nas preferências dos clientes.”

E é nisso que a nossa estratégia vai se diferenciar: vamos tentar criar uma relação com o cliente, não apenas uma venda a qualquer custo.

Vamos tentar oferecer utilidade, com uma frequência adequada, sem saturar com emails de pouco interesse, para conseguir interagir com o cliente.

Da mesma forma, buscaremos que respondam aos nossos emails, que os abram, que cliquem nos links. E, claro, que nossos emails se destaquem entre as outras centenas de emails de que falamos antes.

Essa interação, ou engagement, vai ser fundamental para os resultados das nossas campanhas de email marketing.

Sabe por quê?

· Engagement e reputação de mailing

O engagement ou interação não é nem mais nem menos do que a medida em que os assinantes reagem aos mailings que enviamos:

• Se abrem nossos emails
• Clicam nos links que incluímos nos emails
• Respondem aos emails que enviamos
• Movem-nos para uma pasta
• Se os recebem na pasta de “spam” e os marcam como “não é spam”
• Quanto tempo passam lendo-os

Essas coisas, entre outras, e quantas vezes as fazem.

Teremos todas essas informações na nossa ferramenta de email marketing?

Nem todas. Na nossa ferramenta, e em outras ferramentas de email em massa, a informação habitual é a relacionada a aberturas e cliques, e talvez encaminhamentos.

Então, quem tem o resto das informações mencionadas?

Principalmente os ISPs, como:

• Gmail
• Hotmail / Outlook.com
• Yahoo
• AOL

Você precisa pensar que, para essas empresas, os assinantes que você tem são: o cliente delas.

Para você é só mais um assinante, mas para eles são clientes.

Clientes que usam o programa de email deles, clientes que veem a publicidade deles (que é de onde tiram dinheiro), etc.

Eles querem que seus clientes tenham uma boa experiência de uso.

Que recebam apenas os emails que desejam, que não encontrem spam incômodo na caixa de entrada, mas também que não percam nenhum email que seja do interesse deles.

Lembre-se de que a maneira que os ISPs têm de conhecer as preferências dos assinantes é com base nas ações deles.

Assim, as ações que vimos acima seriam coisas positivas, que demonstrariam o interesse do assinante pelos emails que enviamos.

Mas se, em vez disso, fizessem o seguinte:

• Apagam os emails sem abri-los
• Marcam-nos como spam
• Ou pior, como phishing

Isso nos penalizaria gravemente.

Ou seja, levar em conta as preferências de cada pessoa.

Por exemplo: no Gmail, se toda vez que você recebe um email da “Persianas Paco” você o apaga simplesmente, na primeira vez não acontece nada, na segunda também não, mas se você o apaga 10 ou 15 vezes, o mais provável é que no final você passe a receber esses emails na pasta de spam.

O motivo de isso acontecer é que o Gmail vê claramente que esses emails não interessam a você, com o tempo entende suas preferências e coloca esses emails no spam para que não incomodem você.

Mas se outra pessoa os abre e interage com eles, continuará recebendo-os como emails desejados.

► Mas precisamos ter cuidado

Embora os ISPs calculem essa interação de forma individual, ela é levada em conta na reputação geral de envio do domínio.

Ou seja, se uma pessoa não abre seus emails, não tem problema.

Mas se você envia um mailing para cem pessoas e só uma abre, há um problema.

Isso vai penalizar sua reputação de envio, porque os assinantes não estão interessados no que você envia.

Pior seria se vários assinantes marcassem seus emails como spam: por um não aconteceria nada, mas se vários fizerem isso, a reputação de envio será prejudicada.

E você pagaria por isso nas suas próximas campanhas de email.

“Os ISPs vão entender que você envia emails indesejados e, na dúvida, não entregarão seus emails na caixa de entrada.”

Uma situação bastante difícil de resolver.

► Que outras coisas afetam o resultado de um mailing?

Há muitos fatores que devemos levar em conta:

• A reputação dos links ⇒ ou seja, se você insere um link no seu email, para um site, a reputação do site para o qual o link aponta. Se você faz link para um site de baixa reputação, isso vai penalizar a entrega do email. Então cuidado com os links que você inclui no seu email (também não é aconselhável usar encurtadores de URL)
• A reputação do conteúdo ⇒ se o conteúdo do email é sobre Viagra, as chances de chegar à caixa de entrada são menores do que se você falar de receitas de cozinha.
• A reputação do domínio ⇒ baseada no histórico de envios de que falamos antes.
• A qualidade da base de dados ⇒ se inclui muitas contas incorretas, se inclui spamtraps, se inclui muitos emails com bounce, etc.
• A configuração correta ⇒ SPF, por exemplo.
• Preferências individuais ⇒ o assinante abriu seus emails no passado? Ele os apagou? Ele os marcou como spam?
• O design do email
• A reputação do IP de envio ⇒ isso depende da ferramenta de email marketing que você utiliza.

Repare como é curioso: de todos os pontos anteriores, se você prestar atenção:

• Só um depende do assinante ⇒ suas preferências e ações passadas
• Só um depende da ferramenta utilizada ⇒ a reputação do IP

O resto dos fatores depende de você e de como você faz as coisas.

Mas, voltando um pouco ao que foi explicado ao longo deste post, vamos à seguinte questão.

Se nunca enviamos um mailing antes, teremos boa reputação, certo?

A resposta é não. Se você nunca enviou um mailing, não tem reputação nem boa nem ruim.

Normalmente isso significa que você deve ter muito cuidado com os primeiros envios. Algo que vamos ver em detalhe no próximo tema. Vamos lá!

· Como começar a trabalhar o mailing com uma base de dados existente?

No ponto anterior falamos sobre a importância de agregar valor nos nossos emails.

De como é fundamental o “engagement” com os assinantes, a interação.

De todos os aspectos que influenciam a entrega dos nossos emails.

Agora, com todo esse conhecimento, estamos prontos para começar nossa campanha de email marketing

Neste ponto, presumo que você já tenha uma lista de assinantes, seja de antigos clientes, de contatos que fez em uma feira, etc.

Em outro momento falaremos sobre captação, mas agora precisamos falar sobre como começar quando você já tem uma lista.

► Por que trabalhar com uma lista de emails existente?

Porque começar com uma lista é muito mais propenso a gerar problemas do que o contrário.

Curioso, não é?

Parece que seria mais fácil fazer campanhas de email se já temos contatos.

Mas nem sempre é o caso.

Existem problemas difíceis de resolver e por isso é importante deixarmos claro como trabalhar com uma lista de emails existente.

“Vamos deixar claro: o problema é a quantidade.”

Lembra que no início falamos da reputação histórica de envio do domínio?

Se nunca enviamos uma campanha de email marketing usando nosso domínio, e de repente enviamos um mailing para 5 ou 10 emails, o mais provável é que não aconteça nada.

Mas se, de não enviar nada, passamos a enviar 10.000 emails, aí sim pode acontecer alguma coisa.

Os ISPs (lembre-se: Gmail, Hotmail, Yahoo…) dispõem de históricos, e esse enorme crescimento repentino vai parecer “suspeito” para eles.

Algumas das perguntas que esses ISPs poderiam se fazer são as seguintes:

• Como se explica esse enorme aumento?
• Será uma lista comprada ou emails obtidos de formas pouco lícitas?
• O que os contatos fazem quando recebem os emails? Eles os abrem? Eles os marcam como spam?
• A lista em si dá problemas? Emails incorretos? Com bounce? Em que volume?

Nessas coisas, quanto mais falhas, pior; não é a mesma coisa que, de 10.000, 24 deem bounce ou que 1.000 o façam.

► Mas o que é isso de bounces de que não paramos de falar?

Um bounce indica que não foi possível entregar a mensagem ao email indicado como destino. Pode acontecer por diversos motivos.

Temos dois tipos possíveis de bounce:

• Soft bounces ⇒ que indicariam um erro temporário, e possivelmente numa tentativa posterior seja possível entregar a mensagem
• Hard bounces ⇒ que indicam um erro definitivo, então não vale a pena tentar o envio de novo

E alguns dos erros que podemos obter seriam:

• Bad-configuration ⇒ há algum erro na configuração do servidor de destino que impede a entrega da mensagem
• Bad-connection ⇒ há problemas de conexão que impedem a entrega da mensagem ao email de destino
• Bad-domain ⇒ o domínio de destino está incorreto e não é possível entregar a mensagem
• Bad-mailbox ⇒ neste caso o domínio está correto, mas o endereço do destinatário está incorreto ou não existe. Por exemplo, [email protected]: hotmail.com está correto, mas “noexiste” pode estar incorreto.
• Content-related ⇒ a mensagem não foi entregue por questões relacionadas ao conteúdo (parece spam)

Há muitas outras possibilidades a considerar; se você tem curiosidade sobre o assunto, pode encontrar muito mais informação no post a seguir.

No entanto, os que mais devem nos preocupar no caso que estamos comentando seriam os de “bad-domain” e “bad-mailbox”.

Ao trabalhar com uma lista de emails existente, para a qual não enviamos campanhas de email marketing antes, é possível que alguns endereços estejam errados por algum dos seguintes motivos:

• Porque foram anotados errado na época
• Porque os destinatários já não existem
• O domínio expirou

► Há um caso particularmente perigoso para seus mailings: as spamtraps

As spamtraps ou armadilhas de spam são endereços de email que não deveriam receber emails de ninguém:

“As spamtraps são endereços de email criados e mantidos por ISPs e por empresas terceiras de listas negras com o único objetivo de detectar remetentes de spam. O uso desse tipo de endereço em um email pode prejudicar sua reputação e fazer com que você seja incluído em listas negras.” (Fonte: Microsoft)

Resumindo, se enviarmos um email para uma spamtrap, sofreremos penalizações.

Embora as spamtraps sejam criadas pelos ISPs (Gmail, Hotmail, …), às vezes também acontece de um email “normal” se transformar em spamtrap.

Como isso acontece?

Pode acontecer quando um email normal deixa de ser utilizado pelo usuário.

Com o tempo, os ISPs começam a devolver bounces quando se envia para esse email, indicando que não é possível entregar mais mensagens a ele.

Quando já passou um tempo prudente, transformam esse email em desuso numa spamtrap.

O tempo prudente serve para que quem envia emails para esse destinatário receba os bounces e pare de enviar.

Depois desse tempo prudente, e como se supõe que o email já não é usado por uma pessoa, entende-se que ele não pode ter se inscrito em nenhuma lista de email.

E, portanto, o que ele receber será spam.

O que devemos ter claro de tudo isso?

Que nossa base de contatos existente, se nunca enviamos uma campanha de email para ela, ou se não enviamos nada há muito tempo, pode apresentar problemas na forma de:

• Emails incorretos
• Spamtraps

Não se preocupe, agora vamos ver as formas de enfrentar esses problemas.

· Primeiros passos a seguir no mailing para trabalhar com sua lista de emails existente

Como vimos, há uma série de possíveis erros e problemas que podem surgir; por isso, na medida do possível, devemos revisar nossa lista de assinantes antes de enviar campanhas de email, para verificar:

• Se há emails duplicados ou incorretos
• Ver se inclui emails suspeitos ([email protected], [email protected])
• Verificar o número de bounces ao importar (se a ferramenta nos oferecer essa informação)
• Verificar as datas em que captamos os emails

Quanto melhor revisarmos isso, menos problemas teremos depois.

Se, ao importar a lista para a ferramenta, vemos que o volume de bounces é muito elevado, cuidado!

Volume elevado de bounces ao importar = problemas em potencial

► Qual pode ser uma solução eficaz?

A segmentação da nossa lista, ou, dito de outra forma, dividir a lista em listas menores.

De modo que, em vez de enviar a primeira campanha de email para o total da lista, a enviemos apenas para uma pequena porcentagem.

E se já fizemos antes a verificação da data, tentaremos enviar primeiro para os emails que obtivemos mais recentemente, já que é mais provável que estejam corretos (e que a pessoa se lembre de nós, claro)

► Quanto devemos segmentar? De que tamanho devemos fazer as listas?

Devemos fazer nossas listas as menores possíveis dentro do que for gerenciável.

Por exemplo, se você tem 100.000 contatos, talvez fazer 4 grupos de 25.000 seja pouco.

Mas se você tem 5.000 contatos, poderia facilmente fazer grupos de 500, e até um primeiro e um segundo de 250.

Depois de termos essas divisões/grupos, prepararemos o primeiro envio.

► O primeiro envio é fundamental

Antes de enviar a primeira campanha de email marketing, diminua a velocidade de envio da plataforma de mailing para que os emails sejam enviados aos poucos.

Assim, os potenciais erros que ocorrerem ficarão mais espaçados no tempo. Não é a mesma coisa gerar 500 bounces em 1 minuto ou em 5 horas.

Faça isso sempre, não só na primeira campanha: devemos enviar os mailings o mais devagar que pudermos.

Se for uma oferta pontual, com duração determinada, não poderemos passar da data, mas em outros casos podemos enviar mais devagar.

Não use um domínio recém-registrado. Enviar mailings com domínios recém-registrados é uma prática comum entre os spammers!

Se não temos pressa, o que podemos fazer é começar a enviar nossos emails corporativos internos e esperar o tempo recomendado para evitar a penalização. Esse tempo será de no mínimo 15 dias para as listas de penalização que comentamos anteriormente e, no caso dos filtros internos dos ISPs, recomendaríamos 3 meses prévios de atividade.

Configurar corretamente o registro SPF independentemente do provedor de email marketing que utilizarmos; essa configuração é fundamental, então vamos vê-la com um pouco mais de detalhe.

Você pode saber mais a fundo aqui sobre como criar um registro SPF para o Mailrelay.

· O que é o registro SPF e por que ele é tão importante para a estratégia de email marketing?

O protocolo SPF (Sender Policy Framework) é talvez um dos mais utilizados na luta contra o spam ou lixo eletrônico.

É um registro que configuramos no DNS do domínio a partir do qual queremos enviar nossos mailings.

Isso é utilizado depois, de forma que o servidor que recebe o email compara o domínio do remetente com a lista de máquinas autorizadas a enviar mensagens a partir desse domínio e, com base no SPF, toma as decisões pertinentes para deixar o email passar, bloqueá-lo ou deixá-lo passar sob certas condições.

A ativação do protocolo SPF não é complicada, basta acessar o servidor de DNS e ali indicar que se deseja usá-lo, além de definir uma série de parâmetros modificadores.

Por exemplo, esta linha serviria como SPF para o Mailrelay:

[v=spf include:tucuenta.ipmarketing.com a mx -all]

De qualquer forma, é uma configuração essencial que é preciso revisar bem antes de fazer seu primeiro envio.

Seu provedor de domínio também poderá ajudar você com essa configuração.

E, claro, também a equipe de suporte da ferramenta de email marketing que você for utilizar.

► Como podemos verificar se o SPF está bem configurado?

É muito fácil, há várias formas, mas vamos ver como fazer isso simplesmente enviando um email para nós mesmos no Gmail.

No Gmail, precisamos abrir o menu no canto superior direito do email e escolher a opção “Mostrar original”.

Isso nos mostrará uma tela onde poderemos ver os cabeçalhos do email.

E assim podemos verificar se indica:

spf=pass

Nesse caso, temos a configuração correta.

Bem, vamos recapitular, até agora:

• Revisamos a base de dados, procurando os emails que possam estar incorretos
• Dividimos a base de dados em grupos pequenos
• Fizemos as configurações recomendadas pelo nosso provedor de email marketing

Agora chegou o momento de enviarmos algum teste

· Como fazer um teste de mailing da forma correta?

Antes de fazer o envio do mailing, não custa nada enviarmos alguns testes do design do email para os nossos emails, para verificar se tudo está indo bem.

O ideal é que tenhamos vários emails em vários ISPs, no Gmail, no Hotmail, no Yahoo, no nosso próprio domínio, o máximo possível para poder testar bem.

Quanto ao teste, convém fazê-lo o mais realista possível.

Ou seja, não vamos enviar algo assim:

• Assunto: vamos ver se chega
• Texto: afasafasfsaf

Vamos enviar um email com o conteúdo o mais parecido possível com o que vamos enviar aos nossos assinantes, para verificar realmente como ele chega. E também para o caso de a ferramenta de envio oferecer alguma ferramenta de avaliação de spam.

Com esse recurso, a ferramenta nos dá informações sobre o conteúdo do email que queremos enviar. Para que possamos fazer correções antes de realizar o envio.

Por isso é importante que o design seja o que vamos utilizar depois.

Também dispomos de ferramentas externas para poder verificar o email que queremos enviar:

Mail tester

Outra alternativa gratuita é o email-spam-tester.com, que, além da pontuação de spam, realiza mais de 40 verificações técnicas (SPF, DKIM, DMARC, listas negras, etc.) e oferece um plano de correções.

Com essas ferramentas e nossos próprios emails poderemos fazer uma boa série de testes que nos deem uma ideia dos resultados que podemos esperar.

No próximo capítulo vamos ver mais sobre o conteúdo que vamos enviar no primeiro email.

Vamos começar!

· Preparando os conteúdos do primeiro envio de apresentação

Já temos a base de dados pronta, e a configuração também. Falamos sobre a importância de fazer os testes com o conteúdo que vamos enviar no nosso mailing.

O design do email.

Mas, que conteúdos enviamos?

Estamos trabalhando com o pressuposto de que já temos uma lista de assinantes.

Antes já falamos sobre a possibilidade de que alguns dos emails que temos já não existam ou estejam incorretos. Mas, mesmo que estejam corretos, pode ser que os contatos que temos:

• Já não sejam clientes
• Não se lembrem da nossa empresa
• Sejam clientes, mas não queiram receber emails nossos com frequência
• Sejam contatos que na época forneceram seu email, mas já não têm interesse

Quanto mais tempo tiver passado, mais provável é que os contatos não se lembrem de que nos deram seu email, e não queremos incomodá-los nem causar uma primeira má impressão.

Então, o que fazemos?

Acho que uma boa opção é nos apresentarmos.

A verdade é que não precisamos complicar muito mais, pois é um email de apresentação. Além do texto, podemos incluir o logotipo da empresa e algum outro detalhe.

Mas não exagere: se tiver um aspecto comercial demais, é muito mais provável que o destinatário simplesmente o apague.

Com esse primeiro mailing conseguimos vários objetivos:

• Indicar ao assinante quem somos e de onde o conhecemos, por que temos o contato dele.
• Quais conteúdos vamos enviar e com que frequência
• Dá ao assinante a opção de cancelar a inscrição se não estiver interessado

► Por que o link de cancelamento de inscrição é tão importante nos nossos mailings?

Podemos pensar que é contraproducente dar a eles a possibilidade de cancelar a inscrição com tanta facilidade, mas não é assim.

Se não oferecemos uma opção clara para cancelar a inscrição, é muito possível que marquem nossos emails como spam, e isso nos penalize.

Como você pode ver na imagem anterior, o botão que o Gmail oferece para marcar um email como spam é muito visível. Ele está muito acessível, então, se nós não oferecermos uma opção para o assinante cancelar a inscrição, essa será a opção que ele vai usar.

Uma opção que afetará nossa reputação de envio e que pode fazer com que nossos emails posteriores não cheguem ao destino. Nem mesmo às pessoas que desejam recebê-los.

Além disso, lembre-se de tudo o que falamos sobre o engagement e sua importância.

Portanto, não queremos ter assinantes que não estejam interessados em receber nossos emails, então oferecemos a eles a possibilidade de cancelar a inscrição.

► Temos como fazer isso ainda melhor?

A verdade é que sim: temos uma opção ainda melhor para ficarmos apenas com os assinantes que realmente estarão interessados.

A opção seria, neste caso, enviar um primeiro email com um link que leva a uma página onde podemos nos inscrever na lista.

Assim podemos ter certeza de que os assinantes que clicam no link e se cadastram realmente estarão interessados em receber os emails que vamos enviar.

Serão menos, mas teremos melhores resultados com nossas campanhas. Lembre-se de que, em email marketing, qualidade é mais importante do que quantidade.

E a partir desse primeiro envio, com que frequência vamos enviar?

Precisamos pensar em uma frequência de envio das nossas campanhas de email que nos permita:

• Que o assinante não se esqueça de nós
• E também não o sobrecarregue com emails em excesso

Em geral, o melhor é evitar os extremos: nem enviar um email a cada 6 meses nem um por dia.

Mas lembre-se de que não adianta enviar por enviar.

Cada envio que fizermos tem que ter um objetivo ou estar enquadrado dentro de uma estratégia.

• Vender um produto ou serviço
• Compartilhar conteúdos do nosso blog, enquadrados em uma estratégia de marketing de conteúdo
• Apresentar um novo produto ou serviço
• Ou simplesmente buscar a opinião dos contatos

Evite se autopromover nos seus mailings sempre que possível.

Lembra daquelas newsletters cheias de notícias da empresa que as enviava? Isso ninguém lê, é chato.

Temos que pensar nos interesses dos assinantes, para dar a eles o que precisam, e para que mantenham o interesse até chegar o momento em que tentemos vender para eles de novo.

· O que fazemos se não temos uma lista?

No caso de começarmos com 0 assinantes, estaremos evitando alguns problemas. É claro que teremos outros, como o baixo impacto inicial das nossas ações.

O que está claro é que temos que maximizar nossa capacidade de captar emails, de forma que o tráfego que trouxermos se cadastre.

Mas antes de começar, há algo que devemos ter bem configurado: o registro SPF que mencionamos antes.

Isso vai ser muito necessário: mesmo que comecemos sem lista, é necessário para o envio de emails a partir da ferramenta de email marketing que você escolher.

Se você não fez essa configuração no capítulo anterior, faça-a agora.

Formas de captação de assinantes, tipos de opt-in

► O que é o opt-in simples? ⇒ neste caso, o visitante chega ao nosso site, escreve seus dados no formulário (nome, email, etc.) e se cadastra.

O email fica registrado diretamente na lista e o usuário não precisa fazer mais nada. Em alguns casos o assinante pode receber um email informando sobre a inscrição, mas será um email meramente informativo.

► O que é o double opt-in? ⇒ pelo contrário, neste caso, o usuário chega ao nosso site e se cadastra no formulário.

Para validar o email e ele ficar ativado na nossa lista de assinantes e na base de dados, o usuário primeiro deve confirmar a inscrição, clicando em um link que receberá em um email. Ou seja, recebe um email informando sobre a inscrição, que além disso inclui um link, no qual deve clicar para validar a inscrição.

Ferramentas de email marketing como o Mailrelay trabalham apenas com double opt-in pelas seguintes vantagens que ele oferece:

• Evita a inclusão na lista de emails incorretos, que podem afetar a reputação de envio (bounces)
• Evita ações maliciosas, como cadastrar outras pessoas sem que haja verificação
• Evita cadastros originados por bots da internet

Em geral, o double opt-in nos ajuda a gerar listas de assinantes com menos erros e com assinantes realmente interessados em estar inscritos.

· Como vamos captar os assinantes para nossa lista?

Para isso temos infinitas opções para fazer crescer nossa lista de assinantes, desde as opções offline, como a captação de contatos em feiras, até as diferentes promoções online que possamos gerar.

No mundo online, o habitual é utilizar algum tipo de formulário de assinatura. Pode ser a típica barra ou formulário de assinatura que quase se esconde em algum lugar do site.

Se planejarmos a barra de assinatura assim, temos vários problemas:

• Não é excessivamente visível, passando meio despercebida
• Não apresenta uma oferta especialmente interessante

Mas, de qualquer forma, isso sempre é melhor do que não ter nenhum método de inscrição no nosso site.

De qualquer modo, pode ser facilmente melhorado, por exemplo: oferecendo dicas de tendências em troca da inscrição.

Como neste outro caso, em que, em troca da inscrição, nos oferecem receitas de cozinha.

► O que seria mais eficaz para captar o email do visitante?

Oferecer algo o mais tangível possível ao assinante, como por exemplo um desconto na primeira compra.

Esta é uma das formas mais eficazes de conseguir a inscrição, porque o usuário recebe algo tangível em troca de fornecer seu email.

Depois, também precisamos levar em conta que podemos captar emails de forma simples ou captá-los segmentados; veja o exemplo a seguir.

Aqui, ao visitante é exibido um popup específico da seção que ele acessou. De modo que, se ele se inscrever, teremos suas preferências além do email.

Criar diferentes formulários de assinatura para cada seção do site pode dar mais trabalho, mas também tornará nossas campanhas de email mais eficazes.

· Alguns truques para que seus popups sejam mais eficazes

A) Atalhos de julgamento

Normalmente as pessoas tendem a tomar atalhos em seus raciocínios, por exemplo costumamos pensar que os produtos mais caros são melhores, ou que o que a maioria faz ou utiliza é o melhor para nós também.

Esses atalhos de julgamento nos permitem tomar decisões rápidas e, no nosso dia a dia, são muito úteis para não termos que parar para pensar em cada pequena decisão que tomamos.

Podemos usar essa característica a nosso favor nos popups que fizermos, aproveitando, por exemplo, o raciocínio de que o que é bom para a maioria também será bom para nós.

B) Retribuir favores

Outra característica muito humana é retribuir os favores que nos fazem. É algo necessário, pois para viver em sociedade muitas vezes é preciso ajudarmos uns aos outros.

E quem não retribui favores pode acabar excluído da sociedade. Por isso, quando alguém nos faz um favor, nos sentimos impelidos a retribuí-lo.

E isso é algo que podemos aproveitar nos nossos popups.

Por um lado, podemos programar o popup para que não seja instantâneo, mas apareça um pouco de tempo depois, para que o visitante já tenha encontrado o que procurava no nosso site (informação, dicas, um tutorial, etc.), e quando nós já “oferecemos algo” a ele, pedimos em troca o email dele.

Se além disso presenteamos com algo mais, como um ebook ou um curso relacionado ao que ele buscou, melhor ainda.

C) Rejeição e recuo

Este é um truque que se baseia no anterior, a reciprocidade, o complementa e funciona muito bem com os descontos que possamos oferecer.

Os popups que usaremos para aproveitar essa estratégia serão programados para aparecer quando o usuário for abandonar o site, movendo o ponteiro do mouse para a parte superior dele.

A tática se baseia no fato de que nós fazemos uma oferta, que seriam os preços habituais dos nossos produtos ou serviços, que o usuário “rejeita” ao tentar abandonar o site.

Então nós executamos o “recuo” oferecendo um preço menor, um desconto ou algum extra, justamente no momento em que o usuário vai sair do nosso site.

Se fizemos bem as coisas e o usuário tinha interesse no que oferecemos, será muito mais provável que ele nos dê seu email.

D) Escassez de produtos ou serviços

Este é um recurso muito habitual e que certamente você já viu ser usado mais de uma vez, em lojas online, emails, popups, em todo lugar.

Basicamente é muito usado porque funciona e dá bons resultados.

Até lojas online que não têm como ter problemas de estoque, como é o caso da Amazon, usam essa técnica.

Nos nossos popups de inscrição podemos usar esse recurso indicando que a oferta só estará disponível por tempo limitado, só um número de unidades ou vagas disponíveis no caso de um treinamento online.

Mas nem tudo são popups!

Também podemos ter landing pages para captar emails:

• Para um evento que vamos realizar
• Um webinar
• Oferecer um ebook
• Um concurso

Seria uma página cujo objetivo é que o visitante possa se inscrever, como a que você pode ver na imagem a seguir.

· O que fazemos com os assinantes inativos?

Com o tempo, à medida que formos trabalhando com nossas campanhas de email e enviando mailings, é muito provável que alguns assinantes vão perdendo o interesse.

É algo normal, mas que pode afetar negativamente o desenvolvimento e os resultados dos nossos envios.

Ninguém mantém o interesse eternamente!

Isso é mais habitual, talvez, quando trabalhamos com B2C (business to customer, de negócio para cliente), porque normalmente o cliente industrial costuma permanecer fiel por mais tempo.

► Que tipos de assinantes inativos podemos encontrar?

Na minha opinião, há pelo menos dois tipos de assinantes inativos:

• O assinante que nunca abre os emails e simplesmente os apaga. Seleciona um grupo de emails e os apaga de uma vez.
• O assinante que vai passando de email em email, apagando-os sem quase prestar atenção.

Com certeza você já fez uma coisa ou outra. É normal, recebemos muitos emails e não conseguimos dar atenção a tudo, mas, da nossa perspectiva como gestores das campanhas de email de uma empresa, temos que ter cuidado com esses assinantes.

O primeiro caso seria pior para nossas campanhas de email, porque ele nem sequer abre os emails que estamos enviando. E isso é algo muito negativo para o engagement.

Mas no segundo caso, embora abram os emails, também não demonstram muito interesse pelo que estamos enviando, nem pelos nossos produtos ou serviços. Afinal, não clicam nos links que incluímos.

Não se deve confundir com os assinantes ativos que não compram

Às vezes teremos assinantes que não compram (por enquanto!), mas, enquanto isso, abrem nossos emails, compartilham nossos artigos, comentam e, em geral, são ativos.

Esses assinantes são muito úteis:

• Porque compartilham nossos conteúdos, aumentando o alcance da marca
• Podem se tornar prescritores, recomendando nossos produtos

Voltando aos dois casos anteriores, o que perceberemos será uma falta de cliques.

E é com isso que teremos que ter cuidado, e utilizar as funcionalidades que a nossa ferramenta de email marketing nos oferecer para manter nossa lista saudável e, sobretudo, eficaz.

A primeira coisa talvez seja entender o processo pelo qual passa um assinante.

· Fases habituais pelas quais passa um assinante

Sem querer ser exaustivos, as fases gerais pelas quais um assinante passaria seriam:

1) Descoberta/captação

É nesta etapa que o assinante é captado, seja em uma feira ou evento, seja através do nosso site ou de uma landing page.

Se fizemos as coisas bem, o normal é que nesta fase o assinante seja muito ativo.

2) Assinante

Durante esta etapa, o assinante se comportará como um assinante normal, abrindo os emails, respondendo, comentando. Neste caso, a evolução seria para cliente.

3) Cliente

Nesta fase o assinante já adquiriu nossos produtos ou serviços e se tornou cliente.

Também é frequente que um cliente recente abra nossos emails de forma assídua.

4) Desinteresse

Depois de se tornar cliente, teremos que nos esforçar para manter o interesse dele, agregando valor; caso contrário, ele irá perdendo o interesse nos nossos produtos ou serviços.

5) Cancelamento

No momento em que o assinante já não tem nenhum interesse nos nossos mailings, ele cancelará a inscrição.

Por um não acontece nada, mas conforme o volume cresce, afeta sim.

► E o que acontece com os assinantes que, podendo cancelar a inscrição, não o fazem?

Isso também é muito frequente, e são assinantes que se comportam como vimos, apagando os emails.

Mas não cancelam a inscrição na nossa lista de contatos.

Neste caso, teremos que utilizar uma funcionalidade da nossa ferramenta de email marketing que nos permita “detectar” esses assinantes.

Por exemplo, o Mailrelay possui um filtro de estrelas que pontua o engagement dos assinantes e nos permite filtrar os que não reagem muito aos nossos envios.

Dessa forma podemos segmentar os assinantes inativos e separá-los, movendo-os para outros grupos.

► E depois de fazer isso, o que fazemos?

O mais importante neste caso seria não continuar enviando as mesmas coisas a eles. Embora também não seja necessário apagá-los diretamente. Podemos separá-los em outro grupo, como estávamos comentando antes.

E nesse caso teremos mais opções para trabalhar com esses assinantes nas nossas campanhas de email marketing:

• Enviando a eles mailings diferentes, talvez com alguma promoção ou conteúdos menos habituais.
• Deixá-los separados para contatá-los apenas em casos pontuais, como no lançamento de um novo produto ou funcionalidade, ou no caso de uma grande oferta.
• Enviar a eles um mailing para que confirmem se ainda estão interessados nos nossos emails e, caso contrário, cancelem a inscrição.

Podemos utilizar qualquer estratégia que quisermos, mas o importante é não continuar fazendo a mesma coisa, pois nesse caso estaríamos ignorando um problema que não vai se resolver sozinho.

► Com que frequência deveríamos revisar os assinantes inativos?

Isso é variável, mas pelo menos uma vez por mês não seria ruim, para que não se acumulem demais.

► Quanto tempo um assinante precisa ficar inativo para o considerarmos como tal e o removermos dos nossos mailings?

Aqui há muitas opiniões a respeito: tem quem considere três meses, outros seis, ou até um ano.

Para mim, três meses é suficiente: se em três meses nada do que enviamos interessou a ele, não é provável que a coisa mude de repente. Sempre levando em conta que pode haver períodos de férias no meio, etc.

Funcionalidades como a do Mailrelay automatizam esse processo, mas é possível fazê-lo manualmente com diferentes filtros.

Análise e acompanhamento do desempenho das campanhas de email marketing

Avaliar e analisar o desempenho das suas campanhas de email marketing é essencial para entender o que funciona e o que não funciona, e assim poder melhorar e otimizar suas estratégias futuras.

Métricas-chave para avaliar o sucesso das suas campanhas

Há várias métricas-chave que você pode utilizar para avaliar o sucesso das suas campanhas de email marketing:

• Taxa de abertura: É a porcentagem de destinatários que abrem seus emails. Uma taxa de abertura alta indica que seus assuntos e remetentes são atraentes e relevantes.
• Taxa de cliques (CTR): É a porcentagem de destinatários que clicam em pelo menos um dos links dos seus emails. Uma CTR alta demonstra que o conteúdo é interessante e útil para os assinantes.
• Taxa de conversão: É a porcentagem de destinatários que realizam uma ação desejada (compra, cadastro, download, etc.) depois de clicar em um link nos seus emails.
• Taxa de bounce: É a porcentagem de emails que não são entregues aos destinatários. Pode haver soft bounces (problemas temporários) e hard bounces (problemas permanentes, como endereços de email inválidos). É crucial manter essa taxa baixa para garantir uma boa entregabilidade.
• Taxa de cancelamento de inscrição: É a porcentagem de destinatários que cancelam a inscrição na sua lista de emails depois de receber um email. Uma taxa de cancelamento de inscrição alta pode indicar que o conteúdo não é relevante ou que os emails são enviados com frequência demais.

Ferramentas de análise e acompanhamento

Existem várias ferramentas e serviços disponíveis para ajudar você a analisar e acompanhar o desempenho das suas campanhas de email marketing. Algumas das mais populares incluem:

• Mailrelay
• Mailchimp
• Brevo
• ActiveCampaign
• Constant Contact
• GetResponse

Essas ferramentas oferecem funcionalidades para analisar e acompanhar as métricas-chave mencionadas anteriormente, além de outras funcionalidades úteis, como a segmentação de listas e a automação de campanhas.

Como utilizar os dados para melhorar campanhas futuras

Utilizar os dados coletados das métricas-chave e do acompanhamento do desempenho permitirá melhorar e otimizar suas futuras campanhas de email marketing. Aqui estão algumas formas de utilizar esses dados:

• Identifique padrões e tendências: Revise as métricas-chave e procure padrões ou tendências que possam indicar áreas de melhoria. Por exemplo, se você notar que certos tipos de assunto têm taxas de abertura mais altas, pode utilizar essa informação para redigir assuntos mais atraentes no futuro.
• Segmente sua lista de assinantes: Utilize as informações coletadas para segmentar sua lista de assinantes com base em seus interesses, comportamentos, localização geográfica, etc. Isso permitirá que você envie conteúdo mais relevante e personalizado, o que pode melhorar a taxa de abertura e a CTR.
• Ajuste a frequência e o momento dos envios: Analise as métricas para determinar quando seus assinantes estão mais receptivos aos seus emails e ajuste a frequência e o momento dos seus envios de acordo.
• Faça testes A/B: Utilize os dados coletados para fazer testes A/B em diferentes elementos dos seus emails, como assuntos, design, conteúdo e chamadas para ação. Isso ajudará você a identificar quais elementos funcionam melhor e a otimizar seus emails

Concluindo

Como você pôde ler ao longo do post, o processo para fazer um bom mailing envolve toda uma série de passos, requisitos e ações necessárias que, de forma determinante, serão a chave para o sucesso ou o fracasso das suas campanhas.

Seguindo as dicas que dei e utilizando ferramentas como o Mailrelay, todo o processo fica muito mais simples e, principalmente, temos mais chances de obter melhores resultados.

Este extenso guia sobre como fazer um mailing chegou ao fim.

Conte-me suas dúvidas a respeito nos comentários, para que eu possa ajudar a resolvê-las; no Mailrelay temos os melhores especialistas em email marketing.